McDonald's scheint sich auf Kinder in Ländern mit niedrigem bis mittlerem Einkommen zu konzentrieren, wie Beiträge in den sozialen Medien zeigen
Mehr Instagram-Posts, Preiswerbung und kinderfreundliches Marketing als in wohlhabenderen Ländern Kann bestehende Gesundheitsprobleme in einigen der schwächsten Länder der Welt verschlimmern
Der Fast-Food-Riese McDonald's scheint sich in Ländern mit niedrigem bis mittlerem Einkommen auf Kinder zu konzentrieren, mit mehr Instagram-Posts, Preisaktionen und kinderfreundlichem Marketing als in wohlhabenderen Ländern. Das zeigt eine Analyse des Social-Media-Marketings des Unternehmens in 15 Ländern, die in der Open-Access-Zeitschrift BMJ Nutrition Prevention & Health.
Foto von sebastiaan stam auf Unsplash
Diese Taktiken könnten bestehende Gesundheitsprobleme in einigen der schwächsten Länder der Welt verschlimmern, so die Forscher, die den Kontrast zu den gesundheitsfördernden Themen, die das Unternehmen für sein Social-Media-Marketing in Ländern mit höherem Einkommen einsetzt, feststellen.
Obwohl McDonald's - das größte Fast-Food-Unternehmen der Welt - in 101 Ländern tätig ist, ist relativ wenig über die Marketingtechniken des Unternehmens in den verschiedenen Kontinenten bekannt, so die Forscher.
Um diese Wissenslücke zu schließen, analysierten sie die Beiträge des Unternehmens auf einer der weltweit beliebtesten Social-Media-Plattformen, Instagram, in 15 Ländern mit hohem, oberem und unterem mittlerem Einkommen, wie sie von der Weltbank definiert werden.
Die 15 Länder, in denen McDonald's Restaurants betreibt, waren: USA, Australien, Vereinigtes Königreich, Kanada, VAE, Portugal und Panama (hohes Einkommen); Rumänien, Libanon, Malaysia, Brasilien und Südafrika (oberes mittleres Einkommen); Indonesien, Ägypten und Indien (unteres mittleres Einkommen).
Sie erfassten alle Screenshots, die McDonald's von September bis Dezember 2019 auf diesen Instagram-Länderkonten gepostet hatte, und addierten die Anzahl der Follower, "Likes", "Kommentare" und Videoaufrufe für jedes Konto im April 2020.
Die 15 Konten hatten insgesamt 10 Millionen Follower und generierten 3,9 Millionen "Likes", 164.816 Kommentare und 38,2 Millionen Videoaufrufe.
Insgesamt wurden 849 Marketingbeiträge identifiziert. McDonald's veröffentlichte in Ländern mit niedrigem mittlerem Einkommen 154 % mehr Beiträge als in Ländern mit höherem Einkommen: durchschnittlich 108 Beiträge im Vergleich zu 43 in den vier Monaten des Beobachtungszeitraums.
Die drei Länder mit niedrigem mittlerem Einkommen hatten mehr Beiträge als die fünf Länder mit hohem mittlerem Einkommen (324 gegenüber 227) und die sieben Länder mit hohem Einkommen (298).
Kinderfreundliche Stellen waren in Ländern mit niedrigem bis mittlerem Einkommen weiter verbreitet als in Ländern mit hohem Einkommen. Etwa 1 von 8 (12 %) der Beiträge in Ländern mit hohem Einkommen enthielt kinderfreundliche Beiträge, verglichen mit etwa 1 von 5 (22 %) in Ländern mit niedrigem und mittlerem Einkommen.
Die Instagram-Konten des Unternehmens in Ländern mit hohem Einkommen zeigten mehr gesunde Gewohnheiten (14; 5 %) als die der Länder mit mittlerem und höherem Einkommen (6; 3 %) oder die der Länder mit mittlerem und niedrigerem Einkommen (8; 2,5 %).
Und nur jeder siebte Beitrag (14 %) in Ländern mit hohem Einkommen enthielt Preisaktionen und kostenlose Werbegeschenke, verglichen mit 40 % in Ländern mit niedrigem und mittlerem Einkommen.
"Der Preis ist eine Schlüsselkomponente des Marketing-Mix und wird häufig als Kaufhilfe für die Verbraucher eingesetzt, insbesondere in einkommensschwächeren Bevölkerungsgruppen, die den Preis als Entscheidungsgrundlage nutzen können", so die Forscher.
Bei dieser Studie handelt es sich um eine Beobachtungsstudie, so dass Ursache und Wirkung nicht nachgewiesen werden können. Und die Ergebnisse müssen mit Vorsicht interpretiert werden, da die Stichproben uneinheitlich sind, nur wenige Länder einbezogen wurden und keine Informationen über das Kaufverhalten bzw. die Essgewohnheiten derjenigen vorliegen, die McDonald's-Konten in den sozialen Medien verfolgen, so die Forscher.
Das Unternehmen könnte auch in den verschiedenen Ländern, die in die Studie einbezogen wurden, unterschiedlich agieren, fügen sie hinzu.
Aber McDonald's hat mehr als 14.000 Restaurants allein in den USA und fast 22.000 in anderen Ländern, betonen sie. Und obwohl der Zusammenhang zwischen dem Wachstum von Fast-Food-Unternehmen auf internationaler Ebene und der individuellen Nachfrage nach Fast-Food komplex ist, spielt die Werbung für Fast-Food eine einflussreiche Rolle, wenn es darum geht, die Menschen zum Verzehr dieser Produkte zu überreden, so die Forscher.
Sie schlussfolgern: "Da die Nutzung sozialer Medien zunimmt, kann die Werbung von Fast-Food-Unternehmen in den sozialen Medien ungeahnte Auswirkungen auf die Ernährungsgewohnheiten haben, insbesondere in Ländern mit niedrigem Einkommen.
"Durch die gezielte Ansprache bestimmter Bevölkerungsgruppen mit Hilfe von auf Kinder ausgerichteter Werbung und Preisaktionen können die Social-Media-Anzeigen von McDonald's die Gesundheitsprobleme in den schwächsten Ländern der Welt verschärfen.
Es besteht ein wachsender Bedarf, die Globalisierung des Lebensmittel- und Getränkemarketings in Entwicklungsländern zu bekämpfen, die ein höheres Maß an schlechter Ernährung, Fettleibigkeit und damit verbundenen Krankheiten aufweisen, fügen sie hinzu.
"Dies ist eine wichtige und zeitgemäße Analyse, denn wir beginnen, Einblicke in die Faktoren zu gewinnen, die für die Wahl von Lebensmitteln ausschlaggebend sind. Dazu gehören die Lebensmittelproduktion , die Lebensmittelversorgung und das Lebensmittelumfeld ", kommentiert Sumantra Ray, Geschäftsführerin des NNEdPro Global Centre for Nutrition and Health*.
"Werbung und öffentliche Gesundheitsbotschaften können all diese Faktoren verändern, insbesondere das Lebensmittelumfeld , was wiederum die Ernährungsgewohnheiten beeinflussen und verändern kann. Und diese Studie bietet erste, aber entscheidende Einblicke in die Auswirkungen der Werbung, ein relativ vernachlässigter Bereich der Ernährungsforschung."
Hinweis: Dieser Artikel wurde mit einem Computersystem ohne menschlichen Eingriff übersetzt. LUMITOS bietet diese automatischen Übersetzungen an, um eine größere Bandbreite an aktuellen Nachrichten zu präsentieren. Da dieser Artikel mit automatischer Übersetzung übersetzt wurde, ist es möglich, dass er Fehler im Vokabular, in der Syntax oder in der Grammatik enthält. Den ursprünglichen Artikel in Englisch finden Sie hier.
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