Les commandes numériques et les échantillons de nourriture ont des effets inattendus sur les décisions des consommateurs
Les consommateurs d'aujourd'hui ont plus d'options que jamais sur le marché de l'alimentation, à la fois en termes de ce qu'ils peuvent acheter et de la manière dont ils peuvent faire leurs choix. Une nouvelle étude co-rédigée par Annika Abell, professeur adjoint de marketing à l'Université du Tennessee, Knoxville, Haslam College of Business, étudie deux aspects du choix des aliments - la commande numérique et l'échantillonnage des aliments - pour savoir comment ils affectent les décisions des consommateurs.
La technologie conduit à des décisions moins réfléchies
Les restaurants proposent de plus en plus à leurs clients des options de commande numérique telles que des kiosques, des tablettes et des applications. Ces innovations réduisent les coûts et permettent au personnel des restaurants de modifier rapidement le menu. Dans l'un de ses articles, Abell et ses coauteurs constatent que la présence de ces technologies influe également sur ce que les consommateurs choisissent de manger et sur l'argent qu'ils dépensent.
Selon les chercheurs, l'utilisation de la technologie de commande numérique active un processus de prise de décision moins réfléchi et plus automatique. Une implication cognitive moindre conduit les consommateurs à faire des choix indulgents en termes de commandes d'aliments moins sains et de dépenses globales plus élevées.
"Avec les appareils, il s'agit d'une gratification instantanée", explique M. Abell. "Les gens se concentrent rapidement sur l'option qu'ils veulent vraiment, qui sera plus probablement le hamburger que la salade pour une personne moyenne. Lorsque les gens commandent en personne ou à partir d'un menu papier, ils prennent un peu plus de temps pour réfléchir et sont plus susceptibles d'opter pour une option plus saine".
M. Abell note que l'effet est plus prononcé chez les clients plus jeunes et plus avertis sur le plan technologique, et que l'heure de la journée influe également sur les commandes numériques. "Les gens semblent être dans un état d'esprit un peu plus sain pour le déjeuner que pour le dîner", dit-elle. "Ils sont plus épuisés sur le plan cognitif à la fin de la journée et plus susceptibles de choisir des options malsaines.
Les conclusions de l'étude suggèrent que les fast-foods et les autres établissements qui vendent des plats alléchants auraient tout intérêt à proposer des modes de commande numériques. Pour les restaurants associés à des aliments plus sains, les modes de commande non numériques seraient plus efficaces. Ceux qui proposent un plus large éventail de plats au menu pourraient exploiter la technologie pour accroître leurs bénéfices tout en offrant à leurs clients des choix plus nutritifs.
"Si vous êtes un restaurant comme une chaîne de restauration rapide qui propose également des options saines, celles-ci vous rapportent peut-être plus d'argent parce qu'elles sont plus chères", explique M. Abell. "Les kiosques vous donnent la possibilité de proposer des produits supplémentaires plus sains, comme une salade d'accompagnement, que vous pouvez revendre très rapidement sur un appareil.
À mesure que les options de commande numérique se généralisent et prennent de nouvelles formes, M. Abell estime que les consommateurs et les décideurs politiques doivent être attentifs à la manière dont ces innovations peuvent influencer la prise de décision. "Nous adoptons ces choses très rapidement", dit-elle. "Il est très facile de tomber dans la facilité, mais nous devons être conscients que nous pouvons faire des choix différents lorsque nous utilisons régulièrement ces appareils.
Associer des échantillons à des achats
Dans un autre article, Abell et ses coauteurs examinent la pratique répandue de l'échantillonnage des aliments dans les magasins de détail et les restaurants. L'équipe étudie comment la consommation d'échantillons alimentaires peut avoir des effets involontaires sur les achats ultérieurs d'autres produits alimentaires par les clients.
Selon le magasin ou le restaurant et ses objectifs de marketing, les échantillons alimentaires peuvent avoir une valeur nutritionnelle très variable. Un paradoxe bien établi, connu sous le nom d'effet de licence, a montré que l'échantillonnage d'un article qu'un consommateur perçoit comme étant relativement nutritif tend à entraîner des achats plus importants d'aliments moins nutritifs. Cet effet se produit lorsqu'une personne fait un choix plus nutritif et qu'elle se sent ensuite autorisée à faire des choix plus indulgents, comme une sorte de récompense.
Abell et ses collaborateurs innovent dans la recherche sur l'effet de licence en étudiant les similitudes et les dissemblances entre l'article échantillonné et les achats qui s'ensuivent. Ils constatent que les consommateurs sont plus susceptibles de tomber dans le schéma de l'effet de licence lorsqu'ils perçoivent les options ultérieures comme étant significativement différentes de l'échantillon. En revanche, si une personne pense que les options suivantes sont relativement similaires à l'échantillon, elle a tendance à vouloir plus de ce qu'elle a initialement échantillonné.
Abell explique : "Si je goûte un morceau de chocolat chez Costco et que je vais ensuite dans le rayon des produits surgelés et que je vois des choses complètement différentes, alors que je vais directement au rayon des bonbons où tout est relativement similaire, le petit échantillon peut influencer le type d'achat que je fais, en fonction de ce que je vois ensuite".
Et ce, que l'échantillon initial soit perçu par le consommateur comme plus ou moins nutritif. "Que nous donnions aux gens un petit morceau de chocolat ou une fraise lyophilisée, s'ils peuvent choisir d'avoir plus du même produit, ils voudront plus du même produit", explique M. Abell.
"L'alimentation et la technologie : Using Digital Devices for Restaurant Orders Leads to Indulgent Outcomes", coécrit par Abell, Dipayan Biswas et Christian Arroyo Mera (tous deux de l'université de Floride du Sud), et "Effects of Sampling Healthy Versus Unhealthy Foods on Subsequent Food Purchases", coécrit par Abell, Biswas, J. Jeffrey Inman (université de Pittsburgh), Johanna Held (industrie) et Mikyoung Lim (université de Floride du Sud), ont été publiés par le Journal of the Academy of Marketing Science.
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
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