Digitale Bestellungen und Lebensmittelproben haben unbeabsichtigte Auswirkungen auf Verbraucherentscheidungen
Die Verbraucher von heute haben auf dem Lebensmittelmarkt mehr Möglichkeiten als je zuvor, sowohl in Bezug auf das, was sie kaufen können, als auch auf die Art und Weise, wie sie ihre Auswahl treffen können. Eine neue Studie, an der Annika Abell, Assistenzprofessorin für Marketing an der University of Tennessee, Knoxville, Haslam College of Business, mitgewirkt hat, untersucht zwei Aspekte der Lebensmittelauswahl - digitale Bestellungen und Lebensmittelproben - um herauszufinden, wie sie die Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen.
Technologie führt zu weniger bewussten Entscheidungen
Restaurants bieten ihren Kunden zunehmend digitale Bestellmöglichkeiten wie Kioske, Tablets und Apps an. Diese Innovationen senken die Kosten und ermöglichen es dem Restaurantpersonal, die Speisekarte schnell zu ändern. In einer ihrer Arbeiten stellen Abell und ihre Mitautoren fest, dass das Vorhandensein solcher Technologien auch Einfluss darauf hat, was die Verbraucher essen wollen und wie viel Geld sie ausgeben.
Der Einsatz digitaler Bestelltechnologien aktiviert einen weniger durchdachten, eher automatischen Entscheidungsprozess, so die Forscher. Die geringere kognitive Beteiligung führt dazu, dass die Verbraucher nachsichtige Entscheidungen treffen, indem sie ungesündere Lebensmittel bestellen und insgesamt mehr Geld ausgeben.
"Bei Geräten geht es um sofortige Befriedigung", sagt Abell. "Die Leute konzentrieren sich schnell auf die Option, die sie wirklich wollen, und das ist für den Durchschnittsmenschen eher der Burger als der Salat. Wenn die Leute von Angesicht zu Angesicht oder von einer Papierkarte bestellen, nehmen sie sich etwas mehr Zeit, um darüber nachzudenken, und entscheiden sich eher für eine gesündere Variante".
Abell stellt fest, dass der Effekt bei jüngeren, technisch versierteren Kunden ausgeprägter ist und dass die Tageszeit ebenfalls einen Einfluss auf die digitale Bestellung hat. "Die Menschen scheinen zum Mittagessen etwas gesünder zu sein als zum Abendessen", sagt sie. "Sie sind am Ende des Tages kognitiv erschöpft und wählen eher ungesunde Optionen.
Die Ergebnisse legen nahe, dass Fast-Food-Lokale und andere Einrichtungen, die Genussmittel verkaufen, davon profitieren würden, wenn sie digitale Bestellmöglichkeiten anbieten würden. Für Restaurants, die mit gesünderen Lebensmitteln in Verbindung gebracht werden, wären nicht-digitale Bestellmöglichkeiten effektiver. Diejenigen, die ein breiteres Angebot an Speisekarten haben, könnten die Technologie nutzen, um ihren Gewinn zu steigern und gleichzeitig ihren Kunden eine nahrhaftere Auswahl zu bieten.
"Wenn Sie ein Restaurant wie eine Fast-Food-Kette sind, die auch gesunde Optionen anbietet, bringen Ihnen diese vielleicht mehr Geld ein, weil sie teurer sind", sagt Abell. "Kioske geben Ihnen die Möglichkeit, gesündere Zusatzprodukte wie einen Beilagensalat anzubieten, die Sie auf einem Gerät sehr schnell upsellen können.
Da sich digitale Bestellmöglichkeiten immer weiter verbreiten und neue Formen annehmen, müssen Verbraucher und politische Entscheidungsträger laut Abell darauf achten, wie solche Innovationen die Entscheidungsfindung beeinflussen können. "Wir nehmen diese Dinge sehr schnell an", sagt sie. "Es ist sehr einfach, dieser Bequemlichkeit zu verfallen, aber wir müssen uns bewusst sein, dass wir möglicherweise andere Entscheidungen treffen, wenn wir diese Geräte konsequent nutzen."
Proben mit Käufen koppeln
In einer weiteren Arbeit untersuchen Abell und ihre Mitautoren die weit verbreitete Praxis der Lebensmittelproben in Einzelhandelsgeschäften und Restaurants. Das Team untersucht, wie der Verzehr von Lebensmittelproben unbeabsichtigte Auswirkungen auf den anschließenden Kauf von anderen Lebensmitteln haben kann.
Je nach Geschäft oder Restaurant und dessen Marketingzielen können Lebensmittelproben einen sehr unterschiedlichen Nährwert haben. Ein bekanntes Paradoxon, der so genannte Lizenzierungseffekt, hat gezeigt, dass das Probieren eines Artikels, den ein Verbraucher als relativ nahrhaft empfindet, dazu führt, dass er mehr weniger nahrhafte Lebensmittel kauft. Dieser Effekt tritt auf, wenn eine Person eine nahrhaftere Wahl trifft und dann das Gefühl hat, dass sie als eine Art Belohnung die Erlaubnis hat, weitere genussvolle Entscheidungen zu treffen.
Abell und Co. betreten Neuland in der Erforschung des Lizenzierungseffekts, indem sie Ähnlichkeiten und Unähnlichkeiten zwischen dem probierten Artikel und den darauf folgenden Käufen untersuchen. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass Verbraucher eher in das Muster des Lizenzierungseffekts verfallen, wenn sie der Meinung sind, dass sich die nachfolgenden Optionen deutlich von der Probe unterscheiden. Ist man hingegen der Meinung, dass die nachfolgenden Optionen der Stichprobe relativ ähnlich sind, neigt man dazu, mehr von dem zu wollen, was man ursprünglich probiert hat.
Abell sagt: "Wenn ich bei Costco ein Stück Schokolade probiere und dann in den Tiefkühlregalgang gehe und dort völlig unterschiedliche Dinge sehe, während ich direkt zum Süßigkeitenregal gehe, wo alles relativ ähnlich ist, kann die kleine Probe die Art meiner Einkäufe beeinflussen, je nachdem, was ich als nächstes sehe."
Dies gilt unabhängig davon, ob die erste Probe etwas war, das der Verbraucher als nahrhafter oder weniger nahrhaft empfand. "Ob wir den Leuten nun ein kleines Stück Schokolade oder eine gefriergetrocknete Erdbeere geben, wenn sie die Wahl haben, mehr von demselben Produkt zu essen, wollen sie mehr davon", sagt Abell.
"Lebensmittel und Technologie: Using Digital Devices for Restaurant Orders Leads to Indulgent Outcomes", gemeinsam verfasst von Abell, Dipayan Biswas und Christian Arroyo Mera (beide von der University of South Florida), und "Effects of Sampling Healthy Versus Unhealthy Foods on Subsequent Food Purchases", gemeinsam verfasst von Abell, Biswas, J. Jeffrey Inman (University of Pittsburgh), Johanna Held (Industrie) und Mikyoung Lim (University of South Florida), wurden im Journal of the Academy of Marketing Science veröffentlicht .
Hinweis: Dieser Artikel wurde mit einem Computersystem ohne menschlichen Eingriff übersetzt. LUMITOS bietet diese automatischen Übersetzungen an, um eine größere Bandbreite an aktuellen Nachrichten zu präsentieren. Da dieser Artikel mit automatischer Übersetzung übersetzt wurde, ist es möglich, dass er Fehler im Vokabular, in der Syntax oder in der Grammatik enthält. Den ursprünglichen Artikel in Englisch finden Sie hier.
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