Marketing emocional para um consumo sustentável?
Equipa de investigação internacional testa o impacto das publicações nas redes sociais nas classificações dos chocolates
Será que o desencadear de certas emoções aumenta a vontade de pagar por alimentos produzidos de forma sustentável? As mensagens emocionais são frequentemente utilizadas nas redes sociais para influenciar o comportamento de consumo dos utilizadores. Uma equipa internacional de investigadores, na qual a Universidade de Göttingen também esteve envolvida, investigou os efeitos a curto e médio prazo desse tipo de conteúdo na disponibilidade dos consumidores para pagar uma barra de chocolate. Descobriram que evocar certas emoções aumenta a disponibilidade para pagar a curto prazo, mas que o efeito desaparece após um curto período de tempo. Os resultados foram publicados na revista Q Open.
Os alimentos e a sua produção podem causar custos sociais e ambientais que têm um impacto global nas gerações actuais e futuras. O cultivo do cacau, por exemplo, está frequentemente associado ao trabalho infantil e à desflorestação. Nas prateleiras dos supermercados é possível encontrar barras de chocolate com a promessa de que o cacau provém de uma produção sustentável. No entanto, a sua quota de mercado ainda é comparativamente baixa. As mensagens emocionais estão a ser cada vez mais utilizadas nas redes sociais para promover um consumo mais sustentável. Por isso, os investigadores investigaram se o conteúdo emocional tem um efeito positivo no comportamento de compra: Para tal, a equipa dividiu aleatoriamente mais de 2.000 participantes em quatro grupos. Mostraram a cada grupo várias publicações nas redes sociais sobre o cultivo do cacau sob a forma de vídeos - factuais com informações sobre a desflorestação ou o trabalho infantil ou com as mesmas informações, mas reforçadas por elementos emocionais.
O estudo mostra que o facto de desencadear emoções aumenta a vontade de pagar por chocolate sustentável a curto prazo. Os participantes que foram confrontados com conteúdos emocionais estavam mais dispostos a gastar mais dinheiro em chocolate com um rótulo ou promessa de sustentabilidade. "Este efeito deve-se particularmente a emoções negativas como o medo, a raiva ou a tristeza, que são desencadeadas por imagens de trabalho infantil ou desflorestação", explica a autora principal, Dra. Liza von Grafenstein, do instituto de investigação IDinsight, em Nova Deli. No entanto, o efeito diminuiu visivelmente ao fim de duas semanas. A reação emocional diminuiu e, passado algum tempo, os participantes que tinham visto conteúdo emocional classificaram os rótulos sustentáveis e as alegações de sustentabilidade ainda pior do que aqueles que apenas tinham recebido informação factual.
"Os resultados sugerem que o conteúdo emocional nas campanhas dos meios de comunicação social pode ser uma forma eficaz de promover o consumo sustentável a curto prazo", explica a Dra. Sarah Iweala, investigadora associada do grupo de investigação Marketing for Food and Agricultural Products da Universidade de Göttingen. A Dra. Anette Ruml, do Instituto Alemão de Estudos Globais e Regionais em Hamburgo, acrescenta: "No entanto, o momento das campanhas deve ser escolhido estrategicamente para maximizar a sua influência nas decisões de compra efectivas".
"No entanto, os nossos resultados também mostram que a informação puramente factual é, pelo menos, igualmente eficaz, especialmente a médio prazo", sublinha o Dr. Stefan Pahl, da Organização das Nações Unidas para o Desenvolvimento Industrial, em Viena.
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