Oliver Wyman-Umfrage zum Lebensmittelhandel: der Discount schlägt zurück

09.01.2018 - Deutschland

Für die Vollsortimenter im deutschen Lebensmittelhandel brechen härtere Zeiten im Wettbewerb mit den Discountern an. Unverändert schätzen die Deutschen die niedrigen Preise und die Aktionsprogramme der Discounter; doch nun greifen die Discounter auch mit Investitionen in Milliardenhöhe in den Filialen und im Sortiment an. Bei Frischprodukten erreichen Lidl und Aldi bei ihren Kunden schon heute nahezu die Zufriedenheitswerte der Vollsortimenter. Das zeigt eine aktuelle Konsumentenbefragung der Strategieberatung Oliver Wyman. Die Berater gehen davon aus, dass die Discounter ihren Marktanteil in Deutschland bis 2020 um zwei Prozentpunkte auf etwa 44 Prozent ausbauen können. Das entspricht kumulierten Umsatzeinbußen von mehr als 10 Milliarden Euro für die übrigen Anbieter.

Wer Discount hört, denkt an niedrige Preise. Und genau die sind unverändert das Markenzeichen von Aldi, Lidl, Netto und Penny. In einer repräsentativen Umfrage unter 2.100 Deutschen attestierten ihnen 71 Prozent die besten regulären Preise; nur 29 Prozent sahen hier einen Vorteil bei Vollsortimentern. Bei der Frage nach den attraktivsten Aktionen liegen die Discounter mit 56 zu 44 Prozent ebenfalls vorn; die drei bekanntesten Programme stammen von Discountern. Ein weiteres Umfrageergebnis unterstreicht ihre originäre Stärke. Für jeden zweiten Bundesbürger sind Aldi, Lidl & Co. die primäre Einkaufsstätte.

Discounter und Vollsortimenter bei Frische gleichauf

Dessen ungeachtet eroberten die Vollsortimenter in den vergangenen Jahren Marktanteile. In einer Zeit robusten Aufschwungs waren viele Kunden bereit, mehr Geld für Lebensmittel auszugeben; die Supermärkte profitierten hiervon auch dank ihres traditionellen Vorsprung bei Frischwaren. Doch genau hier machen die Discounter nun Boden gut. Immerhin 55 Prozent der Discounter-Kunden stimmten in der Oliver Wyman-Umfrage der Aussage zu, dass das wichtigste Kriterium für die Wahl ihres Einkaufsortes die beste Qualität bei frischen Produkten sei. Bei Supermarktkunden lag dieser Anteil mit 61 Prozent nur geringfügig höher. Lidl und Aldi erreichen bei der Frage nach der Zufriedenheit ihrer Kunden mit der Frischeleistung bereits ähnliche Werte wie Vollsortimenter. So sind beispielsweise 47 Prozent der Lidl-Kunden überzeugt, dort die besten Frischprodukte zu finden. Unter den Vollsortimentanbietern variiert dieser Wert zwischen 46 und 74 Prozent und zeigt damit bereits das Leistungsgefälle, aber auch die Angriffsfläche auf.

Oliver Wyman-Partner Rainer Münch mahnt: "Nur mit einer exzellenten Frischeleistung zu konkurrenzfähigen Preisen können sich die Supermärkte auf Dauer im Wettbewerb mit den Discountern behaupten." Der Experte rechnet damit, dass sich die Zugewinne der Discounter nicht allein aus Verlusten der ohnehin bereits unter Druck stehenden Großflächenanbieter und Warenhäuser speisen. Auch Supermärkte werden sich dem Druck nicht entziehen können. Münch: "Die deutschen Vollsortimenter sollten nachlegen. Ansonsten kommt ihr Siegeszug eher früher als später an ein Ende." Derzeit erwarten die Berater von Oliver Wyman, dass der Marktanteil der Discounter bis 2020 um zwei Prozentpunkte auf 44 Prozent steigt. Damit werden den übrigen Anbietern rund 10 Milliarden Euro Umsatz entgehen.

Bei Unzufriedenheit mit der Frische wechselt jeder zweite Kunde den Einkaufsort

Diese Prognose berücksichtigt die laufende Modernisierung der Filialen bei großen Discountern sowie die Ankündigung von Investitionsprogrammen in bislang nicht bekanntem Ausmaß. Die vermeintlichen Billigketten erneuern sich von Kopf bis Fuß - mit neuen Logos, neuem Auftreten der Mitarbeiter und einem erweiterten Sortiment mit mehr Frischwaren. Damit treffen sie die Achillesferse der Vollsortimenter. Deren Handlungsbedarf unterstreichen weitere Umfrageergebnisse. Danach stimmen nur 41 Prozent ihrer Kunden der Aussage zu, dass alle Supermärkte in Deutschland eine hohe Qualität bei frischem Obst, Gemüse, Fleisch und Fisch bieten. Und jeder zweite Kunde erklärte, dass er seinen Einkaufsort wechsle, wenn er mit der Frische in seinem Supermarkt nicht mehr zufrieden sei. Branchenkenner Münch resümiert: "Je früher sich die Vollsortimenter für den nächsten Angriff der Discounter wappnen, desto besser."

Über die Befragung

Für die Analyse hat Oliver Wyman im Herbst 2017 über 4.000 Konsumenten befragt, darunter 2.100 in Deutschland. Abgefragt wurden allgemeines Einkaufsverhalten sowie die Relevanz und Bewertung von Aktionen sowie der Frischeleistung selektierter Händler.

https://www.yumda.com/de/news/1152793/oliver-wyman-umfrage-zum-lebensmittelhandel-der-discount-schlaegt-zurueck.html