Gewinner investieren zielgenau im Online-Lebensmittelhandel
"Auch wenn nur weniger als ein Fünftel der Deutschen regelmäßig im Internet Lebensmittel kauft, bietet die Nische attraktive Potenziale, wenn Unternehmen zielgerichtet investieren", meint Dr. Mirko Warschun, Partner und Handelsexperte bei der Managementberatung A.T. Kearney. "Lebensmittel aus dem Internet ist für eine klar abgegrenzte Zielgruppe attraktiv. Wer sie zielgenau anspricht kann in einem lukrativen Markt wachsen und den großen Marken, die zurzeit nur moderat investieren, relevante Marktanteile abjagen."
Kunden testen den Lebensmitteleinkauf im Internet
obs/A.T. Kearney
A.T. Kearney hat die Entwicklungen im Markt für Online Food Retail (OFR) untersucht und in einer für Deutschland repräsentativen Kundenumfrage die Bedürfnisse und Anforderungen der Deutschen analysiert. Der Online-Handel mit Lebensmitteln wächst laut der Analyse von A.T. Kearney weiter, bleibt aber in Deutschland vorerst ein kleiner Markt. Nur 18 Prozent der Deutschen kaufen ihre Lebensmittel regelmäßig, das heißt einmal im Monat, im Internet; insgesamt 60 Prozent haben es allerdings schon mindestens einmal ausprobiert. Sein Anteil am gesamten Lebensmittelmarkt ist von 1,2 Prozent in 2016 auf 1,5 Prozent in 2018 gestiegen Während das Engagement der etablierten Marktteilnehmer in OFR weniger dynamisch als in den vergangenen Jahren ausfällt, baut dagegen eine Vielzahl von kleineren, reinen Online-Spielern ihr Angebot permanent aus und expandiert rasch wie zum Beispiel Picnic, getnow oder myenso.
Der durchschnittliche OFR-Kunde hat ein vergleichsweise hohes Nettoeinkommen von rund 3.000 Euro monatlich und gibt mehr als 120 Euro pro Woche für Lebensmittel aus. Mehrverdiener und Konsumenten mit höheren Ausgaben für Lebensmittel kaufen häufiger online als Geringverdiener. Als wichtigste Vorteile werden die Lieferung nach Hause (72 Prozent) und die Unabhängigkeit von den Öffnungszeiten des stationären Lebensmittelhandels (52 Prozent) wie auch die Zeitersparnis (50 Prozent) genannt. Konsumenten, die in größeren Städten leben, kaufen regelmäßiger online Lebensmittel ein.
Es sind vor allem die Konsumenten mit speziellen Anforderungen wie Lebensmittelunverträglichkeit, die Lebensmittel im Netz bestellen: von dieser speziellen Zielgruppe haben 78 Prozent bereits mindestens einmal Lebensmittel im Internet gekauft und 23 Prozent tun dies sogar regelmäßig. Unterschiede sind auch bei den Einkaufsgewohnheiten und Bedürfnissen verschiedener Kundensegmente festzustellen: Spontane Einkäufer, die meist nur für sich alleine und in kleinen Mengen einkaufen, wünschen sich im Internet besonders einfach zu bedienende Suchfunktionen und einen schnellen Bestellvorgang. Routineeinkäufe, die ihre Einkäufe planen und ein größeres Einkaufsvolumen haben, lassen sich vor allem durch detaillierte Produktinformationen und Produktproben überzeugen.
"Wir sehen noch großen Nachholbedarf bei der Positionierung" erläutert Warschun. So seien vor allem die "Big Names" bekannt wie REWE (81 Prozent) und Amazon Fresh (65 Prozent). Die Kunden assoziieren mit den Online-Anbietern immer noch vor allem Schnelligkeit, kennen aber keine Anbieter, die für Innovation, Spezialsortimente oder besondere Services stehen.
Warschun, der ungenutztes Wachstumspotenziale bei OFR sieht, empfiehlt den Marktteilnehmern einen Paradigmenwechsel: "Anstatt stationäre Angebote aufs Internet zu übertragen, müssen die digitalen Angebote fokussiert für die online-affine Zielgruppe entwickelt - und ausreichend kommuniziert - werden."
Die Studie finden Sie rechts neben dem Artikel verlinkt.
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