Das Image von Fleisch auf dem Prüfstand
Eine positive Veränderung der Wahrnehmung
Der neue Vion Consumer Monitor 2023 zeigt positive Veränderungen in der Wahrnehmung von Fleisch als essentielles Lebensmittel, insbesondere in der Altersgruppe bis 34 Jahre. Schlüsseltrends in der Fleischindustrie, wie Regionalität und Transparenz, sind weiterhin von Bedeutung. Darüber hinaus sind hohe Qualität und Frische die wichtigsten Kauffaktoren. Für fast 40 % der Verbraucher spielt der Klimaschutz inzwischen eine Rolle. Allerdings sind Aspekte wie nachhaltige Produktion (65% Zustimmung) und CO2-Fußabdruck (39% Zustimmung) von unterschiedlicher Relevanz für den Konsum.
Das Image von Fleisch auf dem Weg der Besserung: Eine positive Veränderung der Wahrnehmung
Vion Group
Die diesjährige Ausgabe des Vion Consumer Monitor zeigt: Das Image von Fleisch erholt sich langsam. Laut der repräsentativen Verbraucherbefragung der Vion Food Group, durchgeführt von Consumer Panel Services GfK, stimmen 61 Prozent der Befragten der Aussage Fleisch ist ein unverzichtbarer Bestandteil der Ernährung" zu. Das ist ein deutlicher Anstieg um 4 Prozentpunkte gegenüber der Fachbefragung im Herbst 2022 und der erste Aufwärtstrend seit 2019 (63 Prozent). Ein genauerer Blick auf die soziodemografischen Daten zeigt: Der erneute Anstieg der Zustimmung zu dieser Aussage im Vergleich zu 2022 ist besonders ausgeprägt bei jungen Familien oder Paaren ohne Kinder sowie bei jungen Familien mit kleinen Kindern. Darüber hinaus erkennt fast die Hälfte der jüngeren Generation, die mit Fridays-for-Future assoziiert wird, einen Mehrwert im Verzehr des proteinreichen Naturprodukts: 46 Prozent der unter 34-Jährigen stimmen der Aussage "Fleisch ist gesund" zu. Bei der letzten regulären Umfrage waren es noch 38,2 Prozent. Im Durchschnitt stimmen 53,0 Prozent dieser Aussage zu (2022: 51,3 Prozent). Das Ansehen von tierischen Lebensmitteln scheint den Abwärtstrend zu verlassen.
Regionalität und Transparenz bleiben, Labels verlieren an Bedeutung
Die vorherrschenden Schlüsseltrends Regionalität und Transparenz behalten ihren Einfluss: Wenn sie die Wahl haben, bevorzugen drei Viertel der befragten Fleischkonsumenten Fleisch aus der Region (2022: 78 Prozent) und 60 Prozent betonen die Bedeutung einer transparenten Herkunft (2022: 65 Prozent). Tierschutz (64 Prozent gegenüber 69 Prozent im Jahr 2022) und Nachhaltigkeit (65 Prozent gegenüber 71 Prozent im Jahr 2022) bleiben für mehr als die Hälfte der befragten Fleischkäufer ein wichtiger Kauffaktor. Trotz dieser Präferenzen nimmt die Bedeutung von Zertifizierungssiegeln ab. In diesem Jahr stimmten nur noch 54 Prozent der Aussage zu, dass Labels, die einen Mehrwert bieten (z.B. regional, gentechnikfrei, bio), für sie beim Fleischkauf wichtig sind. Im Jahr zuvor waren es noch 59 Prozent. Sie bieten vor allem jungen Familien/Paaren ohne Kinder (62 Prozent) und jüngeren Familien mit kleinen Kindern (65 Prozent) nach wie vor Orientierung.
Ja zur Nachhaltigkeit, einzelne Aspekte noch nicht im Fokus
Nachhaltigkeit ist und bleibt ein großes Thema beim Fleischkauf. Allerdings gibt es Unterschiede in der Wichtigkeit der einzelnen Aspekte der Nachhaltigkeit. Zwar geben mehr als 65 Prozent an, dass sie Fleisch aus nachhaltiger Produktion kaufen würden, wenn sie die Wahl hätten, aber rund 60 Prozent benötigen zum jetzigen Zeitpunkt keine weiteren Informationen zum CO2-Fußabdruck. Wenn es jedoch um den Bereich der Verantwortung für die Umstrukturierung der deutschen Fleischwirtschaft geht, wie z.B. Maßnahmen für mehr Tierwohl, Anzahl der Tiere pro Betrieb etc., sind sich die Befragten mit fast 60 Prozent einig: Das ist Aufgabe der Politik. 43 Prozent geben sogar an, dass ihnen konkrete politische Pläne bekannt sind, wie z.B. die für eine Tierhaltungskennzeichnung.
Gewünscht: Bezahlbares, frisches und hochwertiges Fleisch
Wenn es um den Fleischkauf geht, müssen Qualität und Frische stimmen. Für die Verbraucherinnen und Verbraucher sind diese beiden Faktoren die wichtigsten Kaufkriterien. Infolgedessen wird ein günstiges Verhältnis zwischen Kosten und Wert angestrebt. Ein gutes Stück Fleisch kann auch teurer sein, wie 70 Prozent der Befragten bestätigen. Vor dem Hintergrund von Inflation und Preissteigerungen empfinden weniger Verbraucher Fleisch in Supermärkten (29 Prozent) und Discountern (38 Prozent) als zu billig. Dies steht im Gegensatz zu der spezifischen Inflationsumfrage vom letzten Herbst, bei der 31 Prozent (Supermärkte) und 41 Prozent (Discounter) der Befragten einräumten, dass Fleisch zu billig ist. Allerdings sind nur 8 Prozent der Befragten der Meinung, dass die Qualitätsstandards in großen Schlachthöfen höher sind als in kleineren Betrieben.
"Wir finden diese Einschätzung recht erstaunlich. Gerade große Schlachthöfe unterliegen strengsten Kontrollen und unabhängigen Zertifizierungen und setzen Qualitätsstandards für die gesamte Fleischindustrie. Hier scheint ein deutlicher Aufklärungsbedarf zu bestehen", kommentiert Willhelm Habres, Director Sales Trade & Marketing Beef bei Vion, der seit vielen Jahren für den Vion Consumer Monitor (VCM) des Unternehmens verantwortlich ist.
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