Der Trend geht zu zielgruppenspezifischen Vitalprodukten Functional Food: Ein komplexer Markt erfordert Diversifikation

Steigende Qualitätsanforderungen nach zielgruppengerechten Produkten prägen den Markt.

01.08.2014 - Deutschland

Ahrensburg – Steigende Qualitätsanforderungen und die Nachfrage nach zielgruppengerechten Produkten prägen den Markt für Functional Food. Um sich erfolgreich zu positionieren, müssen angereicherte Lebensmittel und Getränke sehr spezifisch auf die unterschiedlichen Alters- und Lebensumstände der Verbraucher zugeschnitten sein.

Lebensmittel mit gesundheitlichem Zusatznutzen gewinnen immer stärker an Bedeutung. Mehrwert bieten dabei vor allem individuelle Produktkonzepte, die auf spezielle gesundheitliche Aspekte abzielen. Dazu Jan Heuer, Head of Business Unit bei SternVitamin: „Der Markt verlangt mittlerweile eine deutlich stärkere Differenzierung als früher. Eine einzige Multivitamin-Tablette für alle Verbraucher –das ist vorbei. Heute geht es darum, Functional Food mit gezieltem gesundheitlichen Nutzen für individuelle Bedürfnisse der Verbraucher anzubieten. Beispiele hierfür sind Joghurt mit Beauty-Vitaminen für die Haut oder Power-Drinks mit ausgewählten Mineralstoffen für die geistige Leistungsfähigkeit.“ Diese zielgruppenspezifischen Konzepte schaffen sozusagen eine „win-win-Situation“ für beide Seiten:Die Konsumenten bekommen die auf ihre Ansprüche zugeschnittenen Produkte, während die Diversifikation den Herstellern zusätzliches Umsatzpotenzial bietet.

Neben den klassischen Vitaminen, Mineralstoffen und Spurenelementen spielen Pflanzenextrakte eine immer größere Rolle. Die Verbraucher sind heutzutage sehr viel besser informiert über Nährstoffe und Pflanzenextrakte –nicht zuletzt aufgrund der digitalen Medien. Das Wissen um Indikationen, positive Wirkungen und gesundheitliche Benefits der Substanzen ist längst nicht mehr den Experten vorbehalten. Damit Hersteller das positive Image der Wirkstoffe nutzen können, entwickelt SternVitamin schon seit einigen Jahren zielgruppenspezifische Premixe, die neben den Mikronährstoffen weitere gesundheitsfördernde Inhaltsstoffe enthalten. „Vitamine und Mineralstoffe werden immer eine zentrale Bedeutung haben, allerdings im Zusammenspiel mit weiteren Ingredients, zum Beispiel Aminosäuren, Pflanzenextrakten oder anderen funktionellen Inhaltsstoffen“, erklärt Dr. Sabine Hildebrandt, Head of Research & Development bei SternVitamin. „Ein Near-Water-Getränk zur Leistungssteigerung kann sich beispielsweise durch Taurin oder Glucuronolacto auszeichnen, aber nur zusammen mit Vitalstoffen wie Calcium oder Vitamin C erzielt das Produkt den optimalen Nutzen.“

Die viel diskutierten Health Claims können dabei zum effektiven Marketing-Tool werden. Sie erlauben die direkte Auslobung der gesundheitlichen Wirkung auf der Verpackung, in Broschüren oder auf der Homepage. „Die zugelassenen Health Claims für Vitamine, Mineralstoffe und Spurenelemente decken eine Bandbreite an Anwendungsbereichen ab –von Knochengesundheit über körperliche und geistige Leistungsfähigkeit bis hin zur Unterstützung des Herz-Kreislauf-Systems“, so Dr. Hildebrandt. „Wenn man die Liste näher anschaut, findet man für fast jede Region und jede Funktion des Körpers etwas Passendes. Dadurch ergibt sich ein enormes Vermarktungspotenzial –insbesondere, wenn man die Mikronährstoffe mit gesundheitsunterstützenden Pflanzenextrakten und Ähnlichem ergänzt.“

Aktuelle Beispiele aus dem Portfolio von SternVitamin sind Mikronährstoff-Premixe für Lifestyle-Getränke. Der Premix „Mind-Calming“ enthält neben ausgewählten Vitaminen auch Pflanzenextrakte aus Holunder und Melisse,die laut verschiedener wissenschaftlicher Studien beim Stressabbau unterstützen und das psychische Wohlbefinden steigern können. In Kombination mit B-Vitaminen und Vitamin C ist der Premix die Basis für entspannend wirkende Lifestyle-Getränke. Mit einer ausbalancierten Kombination an Vitaminen, Mineralstoffen und Grüntee-Extrakten unterstützt der „Brainpower“-Premix die Konzentration und Gedächtnisleistung. Damit richtet er sich insbesondere an berufstätige Menschen, die im Arbeitsalltag volle Konzentration bringen müssen –ob am Schreibtisch oder in langen Sitzungen.

„Angesichts des demografischen Wandels sind sogenannte ‚50plus“-Konzepte ein bedeutender Trend“, kommentiert Dr. Hildebrandt. „Denkbar sind zum Beispiel ein mit Vitalstoffen angereicherterSoja-Shake speziell für Frauen in der zweiten Lebenshälfte, ein knochenstärkendes ‚Bone-Health‘-Brot mit Vitamin K2, Calcium und Magnesium, ein Power-Cocktail mit Q10 und Selen zur Steigerung der Abwehrkräfte. Gut etabliert hat sich auch ein Still-Getränkmit Eisen und Zink, das speziell für junge Mütter angeboten wird.“ Der Wissenschaftlerin zufolge eignen sich sowohl Grundnahrungsmittel wie Brot oder Speisefette für die Anreicherung als auch Cerealien, die ohnehin schon ein positives Gesundheitsimage haben, sowie Softdrinks und Molkereiprodukte. Speziell für Kinder sind auch Süßwaren, Kekse oder Milcherzeugnisse eine gute Möglichkeit. Entscheidend in der Kommunikation gegenüber dem Verbraucher ist jedoch, dass die Vitalstoffe einen nachweisbaren Gesundheitsnutzen haben. „Die Konsumenten wollen verlässliche Studien, die die Wirksamkeit klar belegen. Hier gibt es mittlerweile eine ganze Reihe von seriösen Untersuchungen, die weit über die Health Claims hinausgehen“, so Dr. Hildebrandt.

Neben zielgruppenspezifischen Konzepten ist im Markt für Zusatzstoffe und Nahrungsergänzungsmittel ein weiterer Trend zu beobachten, wie Jan Heuer berichtet: „Wir stellen deutlich gestiegene Anforderungen in Bezug auf Hygiene und Produktsicherheit fest. Schließlich stellt dieSicherheit von Lebensmitteln heute eines der wesentlichen Qualitätsmerkmale bei der Vermarktung dar. Daher fordern immer mehr Lebensmittelhersteller höchste Qualitätsstandards bei den Rohstoffen und Verarbeitungsverfahren. Nur wer diese Anforderungen erfüllt und seine Produktionsverfahren laufend anpasst, wird dem zunehmenden Wettbewerbsdruck standhalten können.“

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