„Qualität bedeutet mehr“ - Fortschritte und Ausblick

27.02.2015 - Deutschland

Qualitätsinitiative trägt zu Steigerung von Reputation und Marktanteilen bei - Verbraucher profitieren von dem rundherum optimierten Produktportfolio / Lebensmittelkonzern setzt im Netz auf eigene Mitarbeiter als Qualitätsbotschafter.

Zertifizierte Rohstoffe, optimierte Rezepturen, nachvollziehbare Transparenz: Bei der Umsetzung seiner Qualitätsinitiative drückt der führende deutsche Lebensmittelhersteller aufs Tempo. „Wir sind stolz, schon zu Jahresbeginn rund zwei Drittel unserer 700 Einzelziele umgesetzt zu haben. Davon profitieren Verbraucher, Handel, Zulieferer und Gesellschaft gleichermaßen“, sagte Gerhard Berssenbrügge, Vorstandsvorsitzender der Nestlé Deutschland AG, auf einem Pressegespräch in Frankfurt am Main. Vor rund zwei Jahren hatte sich das Unternehmen eines der komplexesten und umfassendsten Programme zur Qualitätsoptimierung seiner 50 Marken in den Dimensionen Ernährung, Sicherheit, Gesellschaft und Ökologie verordnet. Bis zum 150. Firmenjubiläum 2016 will sich das Unternehmen so langfristig fit für zukünftiges Wachstum machen.

„Nach unserer festen Überzeugung ist es Sinn und Zweck von Unternehmen, ihre Aktivitäten auf die größtmögliche Gemeinsame Wertschöpfung zum Vorteil aller hieran Beteiligten auszurichten. Bereits 2014 ist es uns gelungen, in nahezu allen Bereichen die Marktanteile auszubauen. Gleichzeitig konnten wir wichtige und notwendige Preisanpassungen im Markt durchsetzen. Dies gelingt nur, wenn wir dem Handel und dem Verbraucher einen echten Mehrwert bieten“, sagte Berssenbrügge.

Wichtige Erfolge seien, dass Kernrohstoffe wie Kaffee, Kakao, Palmöl und Vanille inzwischen nahezu komplett aus zertifiziertem Anbau stammten, aber auch, dass inzwischen fast jedes zweite von geplant rund 800 Nestlé-Produkten für Endverbraucher mit einem QR-Code ausgestattet sei, der orientiert an vier Qualitätsdimensionen Informationen zum Produkt biete. Zudem ist eine Vielzahl der Produkte auf ihren ernährungsphysiologischen Mehrwert hin überarbeitet worden, was etwa die Reduktion von Salz und Zucker oder den Austausch von Fetten umfasst. Deutschlandweit wurde der Energieverbrauch durch rund 120 Einzelprojekte an den über 20 Standorten 2014 um viereinhalb Prozent, der Wasserverbrauch um rund sechs Prozent reduziert. Außerdem sind 88 Prozent der Produktverpackungen für werkstoffliches Recycling geeignet.

Ein besonderer Schwerpunkt lag im letzten Jahr auf der umfassenden Überarbeitung aller Nestlé Kinderprodukte. „Hier ist es uns trotz einiger Herausforderungen gelungen, die strengen Ernährungsvorgaben unserer Nutritional Foundation bei 93 Prozent der Produkte für Kinder umzusetzen – etwa durch optimierte Portionsgrößen, Nährwertverbesserungen und Anpassungen der Zutaten“, berichtete die Programm-Managerin der Qualitätsinitiative Jolanda Schwirtz. Produkte, die den Richtlinien in Zukunft nicht entsprechen, werde Nestlé konsequent aus dem Sortiment entfernen.

Die Qualitätsinitiative von Nestlé wird durch einen breit angelegten Dialog mit der Zivilgesellschaft begleitet. „Der Experten- und NGO-Beirat mit sieben Fachleuten aus den Bereichen Umwelt, Soziales und Verbraucherarbeit zeigt diese gesellschaftliche Verankerung und den ganzheitlichen Ansatz des Programms“, sagte Georg Abel, Bundesgeschäftsführer der Verbraucher Initiative e.V. und Sprecher des Beirates. Ergänzend zu diesem regelmäßigen, themenbezogenen Austausch bindet Nestlé weitere Nichtregierungsorganisationen auf dem jährlichen Stakeholder-Workshop in die Qualitätsinitiative ein. „Diese Dialogbereitschaft und -fähigkeit zahlt auch auf die Qualität des Programms ein und unterstreicht die Ernsthaftigkeit, mit der Nestlé seine Produkte weiterentwickelt“, so Georg Abel.

Neben dem Dialog mit Nichtregierungsorganisationen erhält Nestlé auch Anregungen aus einem 32-köpfigen Verbraucherbeirat, der sich mit den einzelnen Aspekten von Qualität beschäftigt und als Impulsgeber aktiv mitgestaltet.

Auch Berssenbrügge lobte die gute Zusammenarbeit mit beiden Beiräten und nannte sie unverzichtbare Partner eines Programms, das bewusst nicht kurz- sondern langfristig orientiert sei: „Langfristiges Wachstum und Qualitätsorientierung sind die DNA unseres Unternehmens. Ziel war es seit jeher, die Lebensqualität unserer Verbraucher mit Lebensmitteln und Getränken zu verbessern. Neu ist, dass dies aus Sicht von immer mehr Verbrauchern gesellschaftliche und ökologische Dimensionen mit einschließt, wie unsere Studie ‚Das is(s)t Qualität‘ anschaulich belegt hat.“

Nach dieser 2012 gemeinsam mit dem Institut für Demoskopie Allensbach durchgeführten Nestlé-Studie achten die Deutschen beim Lebensmitteleinkauf immer mehr und immer genauer auf Qualität. Dabei ist die Qualität eines Lebensmittels den Verbrauchern als dominantes Einkaufskriterium inzwischen wichtiger als der Preis. Jeder vierte Bundesbürger zählt der Studie zufolge inzwischen zur Gruppe der „Quality Eater“, die beim Lebensmitteleinkauf auf alle vier Qualitätsdimensionen zugleich achten.

„Qualitätsorientierung wird zum Wachstumstreiber für die gesamte Lebensmittelbranche, wie sich auch zwei Jahre nach Veröffentlichung unserer Studie im gesamten Handel – bis hin zum Discount – und beim Wettbewerb immer offensichtlicher und offensiver zeigt. Diesen Wettbewerb über Gemeinsame Wertschöpfung begrüßt Nestlé ausdrücklich“, sagte Berssenbrügge. Eine einseitige Profitorientierung habe sich ebenso wie eine eindimensionale Ausrichtung auf den Preis als Irrweg herausgestellt, von der langfristig niemand profitiere.

Ein positives Fazit zog Berssenbrügge hinsichtlich der ersten Dachmarkenkampagne, die 2014 den aus Frankfurt stammenden Unternehmensgründer Heinrich Nestlé und seine Passion für Qualität in den Mittelpunkt gestellt hatte: Je bekannter die Qualitätsinitiative sowie die Zugehörigkeit der Marken wie Maggi oder Beba zu Nestlé, umso höher sei die Reputation von Nestlé beim Verbraucher. Aktuell werde dies durch erste Plätze auf dem neuesten Vertrauensbarometer „Most trusted Brand“ von Reader‘s Digest in der Kategorie Lebensmittel bestätigt.

2015 will Nestlé nach dem Unternehmensgründer die eigenen Mitarbeiter als Qualitätsbotschafter in Spots vor allem im Internet auf dem Nestlé Marktplatz sowie anderen Plattformen des Unternehmens noch stärker zu Wort kommen lassen und den direkten Dialog mit den Verbrauchern voranbringen. Gleichzeitig würden die einzelnen Marken in ihrer Werbung die Qualitätsinitiative aufgreifen. Ein Beispiel sei die aktuell anlaufende Maggi-Werbung, die die Überarbeitung des gesamten Produktportfolios ins Zentrum stelle.