Keksriese Bahlsen feiert: 125 Jahre Leibniz-Keks

Der Gebäckhersteller Bahlsen setzt auf ein frischeres Image: Omas Knabbergebäck ist out, der Riegel für unterwegs in. Doch die Tradition hat das Keks-Imperium aus Hannover immer fest im Blick.

21.04.2016 - Deutschland

Eins der ersten Markenprodukte Deutschlands feiert 125. Geburtstag: Der Leibniz-Keks. Benannt nach Hannovers Universalgenie Gottfried Wilhelm Leibniz hat der Knusperkeks heute bei Jung und Alt einen ähnlich hohen Wiedererkennungswert wie sonst nur Traditionsmarken wie Nivea, Coca-Cola oder Jägermeister. Gründer-Unternehmer Hermann Bahlsen hatte den Hartkeks 1891 - zwei Jahre nach Gründung seiner Hannoverschen Cakes-Fabrik - erstmals im Sortiment.

Er blieb die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg: 2015 verkaufte Bahlsen von seinem Bestseller über zwei Milliarden Stück in mehr als 55 Ländern. «Es gibt nicht viele Produkte, die seit über 100 Jahren Marktführer im Regal und Herzen der Verbraucher sind - der Keks mit den 52 Zähnen gehört dazu», sagt der Düsseldorfer Markenexperte Frank Dopheide. Er bescheinigt dem Gebäck- und Süßwarenhersteller aus Hannover, sein Traditions-Image erfolgreich angepasst zu haben: «Den Verantwortlichen ist es 125 Jahre lang gelungen, diesen Wirkmechanismus gegen alle Veränderungen zu verteidigen und behutsam in die neue Welt zu tragen.»

In der Tat haben moderne Produktvariationen dem Keksriesen mittlerweile zahlreiche neue Zielgruppen erschlossen. Der Mittelständler aus Hannover setzt auf neue Produkte, neue Verpackungskonzepte und ein frischeres Design - alles basiert aber weiterhin auf dem rechteckigen Leibniz-Keks. Flexibler und internationaler bei der Produktion setzt Bahlsen auch verstärkt auf Markeninszenierung - etwa bei der RTL-Serie «Dschungelcamp».

Dass der Kölner Privatsender mit der werbenden Einbettung des Kekses in die Sendung gegen den Rundfunkstaatsvertrag verstoßen hat, brachte ihm zwar eine gerichtliche Zurechtweisung ein - schadete aber dem Bahlsen-Produkt offensichtlich nicht. Auf dem deutschen Süßgebäckmarkt ist Bahlsen nach eigenen Angaben mit einem knapp 12-prozentigem Anteil und 535 Millionen Euro Umsatz Nummer eins.

Die Neuausrichtung des Unternehmens wird in der Branche mit Interesse verfolgt. «Bahlsen ist für mich ein sehr innovatives Unternehmen, die haben strategisch den Laden fest im Griff», meint Markenexpertin Saskia Diehl von der Kölner GMK Markenberatung. «Die müssen auf der einen Seite ihren Wurzeln treu bleiben und sich zugleich kontinuierlich weiterentwickeln.» Nicht mehr das klassische Kaffeekränzchen befeuert das Geschäft, sondern die wachsende Zahl der Single-Haushalte und der Trend zu Snacks für unterwegs.

Ein zum 125-jährigen Jubiläum ins Internet gestelltes Bahlsen-Video rund um Kindheits-Erinnerungen findet Diehl «charmant» - obwohl der Keks so gut wie gar nicht in Erscheinung tritt. «Die Werbung war vorher sehr stark auf Familie ausgerichtet, jetzt zielt sie auf das Thema der individuellen Beziehung zum Keks - das ist sehr schlau». Es gehe um neue Käuferschichten, ohne alte zu verprellen.

Die Mobilität spielte schon in den Gründertagen des Unternehmens eine große Rolle, als Bahlsen den Hartkeks mit einer für damalige Zeit innovativen luftdichten Verpackung frisch hielt - etwa für die vielen Bahnreisenden, die einst von der Verkehrsdrehscheibe Hannover aus ihre Fahrt antraten. Der englische Name «Cakes» wurde eingedeutscht schnell zu «Keks».

Trendgespür bewies Bahlsen übrigens auch bei einem anderen Produkt. Im Vorjahr feierte das Keks-Imperium den 80. Jahrestag der Salzstange. Bahlsen hatte das erste salzige Knabberprodukt 1935 auf der Suche nach Produkten für die Erschließung neuer Käuferschichten in Deutschland eingeführt. «Gründersohn Klaus Bahlsen brachte die Salzletten damals von einer USA-Reise mit», sagt Sprecher Klaus Bahlmann. «Wir haben damals eine ganze neue Kategorie besetzt, die es so zuvor bei uns gar nicht gab.» /dpa

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