Adventskalender - Ein deutscher Exportschlager

„Die Anzahl an süßen Adventskalendern und die Kreativität mit neuen Editions sowie Themenvariationen nehmen weiterhin zu“, fasst Hans Strohmaier, Vorstandsvorsitzender des Internationalen Süßwarenhandelsverbandes Sweets Global Network, den anhaltenden Boom in diesem vorweihnachtlichen Segment zusammen. Natürlich, so Strohmaier, würden die deutschen Verbraucher weiterhin eher klassische, traditionelle Motive favorisieren, gerade aber in den letzten Jahren sei die Vielfalt an süßen Themenkalendern nochmals erheblich gestiegen. Für praktisch jeden Kundenwunsch gäbe es mittlerweile auch entsprechende Angebote – vom süßen Partnerkalender bis hin zu individualisierten 4.0-Varianten.

Strohmaier: „Das Spektrum ist breit und abwechslungsreich. Das gilt auch für die Preisspanne, die im Einstiegsbereich bei ein paar Euro beginnt, aber auch schon mal die 40-Euro-Grenze überschreiten kann. Ob einfach oder luxuriös, es gibt eigentlich alles, was das Kinder- oder Erwachsenenherz verlangt. Wie gesagt: Auf der einen Seite den Klassiker, meist mit Milch-schokolade gefüllt, auf der anderen Seite aber auch ganz hochwertige Editionen etwa mit süßen Premium-Spezialitäten und Zusatznutzen.“ Natürlich gibt es auch Varianten etwa unter dem Motto „Naschen ohne Reue“.  Zum Beispiel: Der sogenannte „Active“-Adventskalender ist ganz klassisch mit kleinen Figuren aus Zartbitterschokolade gefüllt, die allerdings komplett ohne raffinierten Zucker auskommen. Gesüßt wurden sie mit natürlichem Birkenzucker. Thema können aber auch Mix-Kalender sein, die Schokolade mit Gewürzen oder gar mit Superfoods verbinden. Im Trend sind natürlich auch individualisierte Kalender, die man sich in Online-Shops per Klick selbst zusammenstellen kann. Während manche Hersteller nur einige Ka-lender-Variationen anbieten, gerade auch im Bereich der Handelsmarken, gibt es aber auch bekannte Markenunternehmen, die über 20 verschiedene Editionen im Sortiment haben.      

Die deutschen Süßwarenhersteller nehmen in Zusammenhang mit Adventskalendern weltweit eine Spitzenposition ein. Dies ist sicherlich in der langen Tradition begründet, aber auch eine Folge der hohen Qualitätsstandards, der Kreativität und der großen Produktvielfalt. Neben den bekannten Big-Playern der süßen Branche ist das Segment auch wesentlich von mit-telständischen Familienunternehmen geprägt. Auch dies sorgt für ein hohes Maß an Indi-vidualität, Kreativität und Vielfalt. Gerade diese Unternehmen sind grundlegend auf die Weihnachts- und Ostersaison ausgerichtet, verfügen über eine lange Tradition und über-raschen immer wieder mit neuen Produktideen und Innovationen.   

Über 80 Mio. süße Adventskalender – Exportquote von 30 Prozent

Auch 2018 ist der Adventskalender in Deutschland auch weiterhin vor allem mit einer Produktsorte gefüllt: mit Milchschokolade. Nach der aktuellen Statistik des Süßwaren-handelsverbandes Sweets Global Network haben die deutschen Schokoladen- und Süßwarenhersteller in dieser Saison über 80 Mio. süße Adventskalender produziert und aus-geliefert, davon gehen etwa 30 Mio. Exemplare in den Export. Diese hohe Exportquote hat natürlich historisch gewachsene Gründe, ist aber auch eine Folge der traditionellen Kompetenz, der hohen Qualitätsstandards und des optimalen Preis-/Leistungsverhältnisses. Nicht zuletzt sind Süßwaren in Deutschland im europäischen Vergleich am günstigsten. Dies gilt auch für Saisonprodukte wie etwa Adventskalender und Schokofiguren. Indiz für diese Entwicklung sind auch die Fakten des Marktforschungsinstitutes IRI: in den letzten Jahren ist der Verkauf von süßen Adventskalendern wertmäßig stark gestiegen. Von 75 Mio. Euro (2014) auf 90 Mio. Euro (2016). Die Marktforscher von IRI nehmen zudem an, dass dieser Wert kontinuierlich steigt und sich kontinuierlich auf die 100 Mio. Euro-Marke zubewegt.

80 Prozent aller Kinder erhalten einen süßen Adventskalender

Die Attraktivität der Adventskalender lässt sich vor allem an einer Zahl ablesen: 80 Prozent aller Kinder in Deutschland erhalten einen Adventskalender, der mit Süßwaren befüllt ist (Quelle: Marktforschungsinstitut IPSOS); weit abgeschlagen rangieren Spielzeuge und andere Produkte. Die süßen Adventskalender sind wesentlich mit Vollmilchschokolade befüllt; aber auch mit Fruchtgummi und Keksen. Im Premiumbereich werden zur Befüllung auch gerne Marzipan, Pralinen und Nougat genommen. Dazu gibt es auch zahlreiche lokale bzw. regionale Adventskalender mit klassischen Spezialitäten – etwa mit Dresdner Stollenkonfekt, Lübecker Marzipan oder mit Aachener oder Nürnberger Lebkuchen.  

Strohmaier: „Die Preise bei den Adventskalendern sind stabil. Die höheren Preise im Premium-Segment sind vor allem durch den hohen Gestaltungs- bzw. Verpackungsaufwand, nicht zuletzt auch durch hochwertige und exklusive Schokoladensorten und Zusatznutzen begründet. Oftmals handelt es sich dabei auch um limitierte Editionen. Gerade auch im Premiumbereich nimmt die Vielfalt an exklusiven Varianten zu. Deutlich sichtbar wird dies vor allem auch in der Angebotspalette des Süßwarenfachhandels, der Confiserien und Kaufhäuser. 

Insgesamt: Über 250 verschiedene süße Adventskalender

Überraschend: Anzahl der süßen Kalendervarianten für Erwachsene ist deutlich höher als die entsprechende Produktpalette für Kinder

Laut dem Marktforschungsinstitut IRI werden in Deutschland über 250 verschiedene süße Adventskalender verkauft. Die Anzahl an „Erwachsenenkalendern“ ist dabei deutlich höher als die Kindervarianten (Verhältnis 150 zu 100). Der Geschenkstatus bei Adventskalendern hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Erwachsene beschenken Erwachsene, dieser Trend hält weiterhin an. Süße Adventskalender sind heute weit mehr als nur 24 Türchen mit Schokotäfelchen, sie verbinden, erzählen Geschichten und betonen gemeinsame Gefühle. Emotion, Liebe, Partnerschaft, Beziehung -  das sind die aktuellen Themen der Kalender-konzepte, die immer größeren Anklang finden.

• Favoriten: Klassische Bildmotive und Formate

• Hochwertige, alternative Verpackungsformen

• Zeitgemäß: Der süße Adventskalender to-go oder der Online-Adventshop, der die indivi-dualisierte Befüllung mit Süßigkeiten anbietet

In den Bildmotiven und Formaten lieben es die Deutschen weiterhin eher klassisch. Winter- und Schneelandschaften, Krippenmotive, Nikoläuse oder Tannenbäume dominieren das Segment. Aber dazu gibt es natürlich auch zahlreiche Lizenz-Produkte mit bekannten TV-, Film- und Spielfiguren. Neben der klassischen Kalenderform werden mittlerweile auch andere Verpackungsformen – etwa hochwertige Boxen, Schachteln und Dosen – eingesetzt. Mitt-lerweile gibt es auch den süßen Adventskalender to-go oder den spezialisierten Advent-Onlineshop, der die Möglichkeit zur individuellen Befüllung anbietet.   

Der Boom der Schoko-Nikoläuse: Über 14o Mio. schokoladige Hohlfiguren

Die deutschen Süßwarenhersteller haben in diesem Jahr über 140. Mio. Schokoladen-Hohl-figuren produziert, wesentlich in der Form von Nikoläusen und Weihnachtsmännern. Auch in diesem Segment, das ebenfalls noch wesentlich klassisch geprägt ist, nimmt die Produkt-Vielfalt ständig zu.  Die saisonalen Figuren bestehen hauptsächlich aus Milchschokolade, aber auch aus weißer Schokolade oder dunklen Schokoladen mit hohem Kakaogehalt. Rund ein Drittel der in Deutschland produzierten Hohlfiguren geht in den Export – in die euro-päischen Nachbarstaaten, aber auch in globale Märkte. Der Anteil der Hohlfiguren, die mit nachhaltig erzeugtem Kakao hergestellt werden, nimmt ebenfalls kontinuierlich zu. 

Statistische Fakten: Weihnachts- und Saisonsüßigkeiten

Rund 600 Gramm Weihnachtssüßigkeiten kaufen die Deutschen pro Jahr. Dafür geben sie im Schnitt 7 Euro pro Kopf aus. Damit machen Weihnachtssüßigkeiten rund die Hälfte am Umsatz aller Saisonartikel aus. Der Schoko-Weihnachtsmann ist nach wie vor am beliebtesten: Diese Hohlfiguren sind mit 156,4 Mio. Euro der Spitzenreiter im Umsatzranking. Im Ranking der beliebtesten Weihnachtssüßigkeiten folgt Marzipan auf Platz zwei (Umsatz ca. 69,4 Mio. Euro) –  vor Adventskalendern. Der Markt der Süßwaren in der Gesamtbetrachtung: Im Jahr kauft jeder Deutsche im Schnitt Süßigkeiten im Wert von fast 163 Euro. Saisonartikel wie etwa zu Weihnachten, Ostern oder Halloween machen mit 9,3 Prozent noch einen vergleichsweise geringen Umsatzanteil aus – die Tendenz ist aber steigend (+2,7% Umsatzplus in den letzten zwei Jahren). Spitzenreiter Schokoladen-Weihnachtsmänner: Den größten Umsatzanteil an Weihnachtsartikel haben mit mehr als einem Viertel Hohlfiguren (27,8 %, Umsatz 156,4 Mio. Euro). Besonders gefragt sind hier Markenartikel. Diese konnten zuletzt eine Umsatzsteigerung von 10,7 Prozent verzeichnen. Im Schnitt gibt jeder Deutsche dafür 1,90 Euro pro Jahr aus. 3,87 Euro: Das kostet ein Adventskalender in Deutschland durchschnittlich. Insgesamt geben die Deutschen jährlich rund 70 Mio. Euro für Adventskalender aus.

Weihnachten: Gesamtabsatz von 46.000 Tonnen

Vom Schoko-Nikolaus über Marzipan bis zum Lebkuchenherz, der Bundesbürger greift gerne zu süßen Produkten in der Weihnachtszeit und beginnt damit laut dem Marktforschungs-institut  Nielsen immer früher. In der vergangenen Weihnachtssaison haben die Bundesbürger rund 621 Millionen Euro für Weihnachtssüßigkeiten ausgegeben, vier Prozent mehr als im Vorjahr. Weihnachten bleibe mit einem Gesamtabsatz von 46.000 t damit die wichtigste Saison des Jahres für Süßigkeiten. Zu Ostern würden rund 39.000 t umgesetzt, zu Halloween gerade mal 1800 t. Den ersten Platz belegten Hohlfiguren aus Schokolade, allen voran der Schokoladen-Nikolaus. 10.000 Tonnen Schokofiguren sind insgesamt in der vergangenen Sai-son verkauft worden. Platz zwei gehe an Marzipanprodukte. Schaumzuckerware sei die Überraschung der letzten Saison gewesen. Die Verkaufsmengen hätten sich mehr als ver-doppelt, seien allerdings immer noch vergleichsweise bescheiden mit 111 Tonnen (Quelle: Nielsen und SG).

Weitere Informationen zur Geschichte des Adventskalenders:

1902 veröffentlichte die Evangelische Buchhandlung Friedrich Trümpler (Hamburg) den ersten gedruckten Kalender in Form einer Weihnachtsuhr für Kinder. 1903 brachte der Münchner Verleger Gerhard Lang einen gedruckten Kalender mit dem Titel „Im Lande des Christkinds“ heraus. Er bestand aus einem Bogen mit 24 Bildern zum Ausschneiden und einem Bogen mit 24 Feldern zum Aufkleben. Jeden Tag in der Adventszeit durften die Kinder ein Bild aus-schneiden und in ein Feld kleben. Bis in die 1930er Jahre hinein genoss die lithografische Anstalt von Reichhold & Lang in München den Ruf, die kunstreichsten und fantasievollsten Werke auf diesem Gebiet herauszugeben. Lang kam auf die Idee, da ihm seine Mutter jedes Jahr in der Vorweihnachtszeit 24 Gebäckstücke auf einen Karton nähte und er als Kind ab dem 1. Dezember jeden Tag eines essen durfte. Lang stellte auch schon eine Art Scho-koladen-Adventskalender her, das „Christkindleinshaus“ zum Füllen mit Schokolade. Nach 1920 verbreiteten sich schließlich Kalender, deren Fensterchen man öffnen konnte. Hinter jedem Fensterchen war auf einer zweiten, angeklebten Papier- oder Pappschicht ein Bild zu sehen.

Die Erfolgsgeschichte des Adventskalenders soll auf eine Sitte von Martin Luther zurückgehen. Historisch nachweisbar verbrieft sind sein Aufkommen und seine ersten Formen aber erst seit Mitte des 19. Jahrhunderts: Der Adventskalender ist – gestern wie heute – das vorweih-nachtliche Symbol schlechthin als liebevoller, kreativer Zeitmesser, als Geschenk der Vor-freude und der Anerkennung, als besonderes Dankeschön eben. Anfänglich waren es vor allem biblische Bildmotive und Winterszenen, manchmal auch nur 24 Kreidestriche an der Tür, 24 Strohhalme, die in die Krippe gelegt wurden, Weihnachtsuhren oder sogenannte Adventskerzen.