Wie der Knorr-Brühwürfel die Welt erobert
Aufstieg einer Milliarden-Marke
Seit 186 Jahren sorgt Knorr für leckere Mahlzeiten am heimischen Esstisch. Was mit einem Gemischtwarenladen in der Heilbronner Kaiserstraße begann, ist heute ein weltweites Milliarden-Geschäft. In jedem dritten Haushalt auf der Welt findet sich mindestens ein Knorr-Produkt. Am großen Ziel der Marke hat sich all die Jahre nichts geändert: gutes Essen für alle zugänglich zu machen.
Nun hat Knorr einen historischen Meilenstein erreicht. Stolze 5 Milliarden Dollar erwirtschaftete die Marke rund um den Globus im vergangenen Jahr. Im Bouillon-Markt ist man schon lange die Nummer Eins. Mit knapp 5.000 Produkten im Portfolio und rund 65 Neuheiten pro Jahr sind Wachstum und Beliebtheit ungebrochen. Noch heute laufen in der Geburtsstätte der Marke jährlich 76.000 Tonnen Lebensmittel vom Band, darunter Suppen, Saucen und Gewürzmischungen.
Getrocknetes Gemüse wird zur Weltmarke
Angefangen hat alles 1838 in einer kleinen Küche in Heilbronn. Carl Heinrich Knorr experimentierte mit getrocknetem Gemüse und Kräutern, immer darauf bedacht, deren Nährwerte und Geschmack zu erhalten. Die ersten Trockensuppen kamen 1873 auf den Markt und trafen den Nerv der Gesellschaft. Mit der Erfindung des ersten Bouillon Würfels 1912 nahm der Siegeszug der Marke endgültig Fahrt auf - und er ist auch heute noch der absolute Bestseller in einem Bouillon-Markt, der rund 13 Milliarden US-Dollars schwer ist.
Der Sprung zur Weltmarke gelang vor allem durch die Strategie, nationale, regionale und lokale Besonderheiten der Menschen in den Fokus zu nehmen. "Auf den Philippinen beispielsweise gehört eine Hühnersuppe, die mit Ingwer und Knoblauch gewürzt ist, zum Alltag der Bevölkerung. In Mexiko werden Produkte mit Tomaten-Geschmack bevorzugt und in Großbritannien Eintöpfe und Bolognese", weiß Julia Wilde, Head of Marketing Knorr in Deutschland. Aufgrund dieser Strategie gehören die Produkte heute in 90 Ländern weltweit zum festen Küchen-Inventar.
Guter Geschmack für das 21. Jahrhundert
In der langen Zeit, in der die Marke existiert, änderten sich die Lebensgewohnheiten der Menschen mehrmals drastisch. Lebten in den 1950er Jahren nur etwa sechs Prozent aller Bürgerinnen und Bürger allein, sind es heute bereits gut 20 Prozent - knapp 17 Millionen deutsche Single-Haushalte gibt es mittlerweile. Als Allrounder bedient Knorr mit Snack Pots, Bouillons und klassischen Saucen die immer individuelleren Bedürfnisse.
Ultraconvenience Gerichte, internationaler Geschmack, nachhaltige Zutaten und eine ausgewogene Ernährung prägen zudem das Essverhalten der neuen Generation. Pflanzenbasierte Ernährung ist klar auf dem Vormarsch und individuelle Rezepte stehen im Vordergrund. Und auch der Art und Weise, wo und wie Konsument*innen sich informieren, trägt die Marke Rechnung. "Über die Hälfte aller jüngeren Konsument*innen geben Social Media als Hauptquelle ihrer Kochinspiration an. Deswegen müssen auch wir dort sein, wo die Leute heute unterwegs sind", so Julia Wilde.
Authentische Creator*innen wie Cenkgo sorgten in diesem Jahr unter der provokanten Botschaft "Iss halt geil" für spektakuläres Engagement in den Communities, weil sie sich wenig werblich und nah an Konsument*innen für die Marke einsetzen. Kürzlich hat Knorr eine außergewöhnliche Social-Media-Kampagne gestartet, um die Generationen Y und Z mit kreativen und unterhaltsamen Inhalten zu begeistern. Unter dem Motto "Jedes Ma(h)l ein Hit" bringen Creator:innen auf TikTok die Markenpositionierung von Knorr mit Fokus auf "Veggie Love" aka Liebe für Gemüse und guten Geschmack kreativ zum Ausdruck.
So bleibt Knorr auch nach über 186 Jahren relevant und verfolgt weiterhin ehrgeizig sein Ziel: zeitgemäß jedes Gericht einfach und kreativ auf das nächste Geschmackslevel zu bringen und junge Zielgruppe mit schnell zuzubereitenden Mahlzeiten zu überzeugen.
Fun Facts:
- Der Polarforscher, Diplomat und Humanist Fridtjov Nansen nahm auf seine monatelange Nordpol-Expedition 1893 Knorr mit auf den Speiseplan und in den Reiserucksack.
- Der Fussball-Kaiser Franz Beckenbauer mahnte in den 1960er Jahren: "Kraft in den Teller - Knorr auf den Tisch!"
- Das Schweizer Maskottchen "Knorrli" wurde im Laufe der Jahrzehnte ein nationales Symbol, ist fest im Sprachgebrauch und der Kultur des Landes verankert und mit einem Bekanntheitsgrad von 93% einer der berühmtesten Schweizer.
- 1996 schafften es die Produkte ins Weltall, an Bord der Raumstation MIR.
- Im Jahr 2023 ging Knorr in den USA eine Partnerschaft mit der prominenten Rapperin Cardi B für seine "Taste Combos"-Kampagne ein, um den Geschmack von Fastfood in die heimische Küche zu bringen. Mit einer eigens gestalteten "The Bouillon
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