La pérdida de peso cambia la capacidad de respuesta de las personas a la comercialización de alimentos
¿Son las personas con obesidad realmente más susceptibles al marketing alimentario?
Las tasas de obesidad han aumentado drásticamente en los países desarrollados en los últimos 40 años, y mucha gente ha asumido que la comercialización de alimentos es, al menos en parte, la culpable. Pero, ¿son las personas con obesidad realmente más susceptibles al marketing alimentario? Y si lo son, ¿es una predisposición permanente o puede cambiar con el tiempo?
kalhh / Pixabay
Según un nuevo estudio realizado por el Dr. Yann Cornil, profesor adjunto de la Sauder School of Business de la UBC, e investigadores franceses, las personas con obesidad tienden a ser más receptivas al marketing alimentario, pero cuando su peso disminuye considerablemente, también lo hace su capacidad de respuesta al marketing.
Para el estudio, publicado en la revista Journal of Consumer Psychology, los investigadores siguieron a tres grupos: pacientes con obesidad grave antes de someterse a un bypass gástrico u otras cirugías para perder peso (conocidas colectivamente como cirugía bariátrica), así como tres y 12 meses después; personas con obesidad que no se sometían a cirugía bariátrica; y personas que no eran obesas.
Para medir su capacidad de respuesta al marketing alimentario, los investigadores evaluaron lo que se denomina efectos de encuadre, es decir, cómo la marca, la publicidad y el etiquetado "enmarcan" y, por tanto, influyen en las evaluaciones y elecciones alimentarias. En uno de los estudios, se pidió a los participantes que calcularan el contenido calórico de aperitivos y bebidas muy conocidos, entre los que se encontraban algunos que los comerciantes suelen considerar saludables (como el zumo de manzana o las barritas de cereales) y otros que no lo son (como los refrescos o las barritas de chocolate).
Los investigadores descubrieron que todo el mundo subestimaba el contenido calórico de los tentempiés enmarcados como saludables, pero el efecto era más pronunciado en las personas con obesidad.
Para comprobar aún más el efecto del marco, los investigadores hicieron que los participantes eligieran hipotéticamente una ración de patatas fritas en un restaurante de comida rápida, y les dieron la información nutricional que necesitarían para tomar una decisión informada. Las tres opciones eran siempre las mismas en cantidad -71 g, 117 g y 154 g-, pero en un caso estaban etiquetadas como pequeña, mediana y grande, y en otro caso las mismas porciones estaban etiquetadas como mini, pequeña y mediana: una táctica de marketing destinada a hacer que las porciones más grandes parecieran más razonables.
"Medimos la probabilidad de que la gente fuera sensible a ese marco, y si cambiaría su elección de la cantidad de patatas fritas dependiendo de cómo se etiquetaran las porciones", explica el Dr. Cornil, que dice que las personas con obesidad eran más propensas a seguir el etiquetado y no la información real sobre la cantidad, por lo que elegirían la porción etiquetada como "mediana", aunque fuera bastante grande.
En general, los investigadores, que trabajaron en estrecha colaboración con el Hospital Pitié-Salpêtrière de París, descubrieron que las personas con obesidad tendían a ser más receptivas al marketing alimentario, pero cuando perdían una cantidad significativa de peso debido a la cirugía bariátrica, su nivel de receptividad al marketing alimentario disminuía sustancialmente.
"Las personas con obesidad que se someten a una cirugía bariátrica se vuelven menos receptivas al marketing con el tiempo", dice el Dr. Cornil. "Y después de 12 meses, su capacidad de respuesta al marketing alcanza el nivel de las personas con más peso médicamente recomendado".
El Dr. Cornil dice que no está claro si las personas con obesidad se vuelven menos receptivas al marketing debido a los cambios fisiológicos que se producen tras la cirugía -cambios hormonales, neurológicos o en la microbiota intestinal- o por el deseo de las personas de cambiar su estilo de vida y sus hábitos. Otra posible razón, añade, es que los gustos de las personas tienden a cambiar tras la cirugía bariátrica.
"Los resultados sugieren claramente que existe una influencia bidireccional entre el estado de peso de las personas, su psicología y su capacidad de respuesta al entorno, incluido el marketing", dice el Dr. Cornil. "Se trata, pues, de una relación compleja".
Sin embargo, si los investigadores hubieran comprobado que la capacidad de respuesta al marketing seguía siendo alta incluso después de perder peso, habría apuntado a una predisposición más arraigada.
"Eso significaría que las personas están dotadas de características psicológicas inalterables que las harían siempre más receptivas al marketing, lo que haría muy difícil mantener un peso médicamente recomendado", explica. "Pero uno de los aspectos positivos es que, tras una pérdida de peso significativa, las personas se vuelven menos receptivas al marketing, de modo que es más sostenible mantenerse en un índice de masa corporal más bajo".
El Dr. Cornil dice que los resultados son especialmente importantes porque durante años los investigadores han asumido que los mensajes de marketing -especialmente de los alimentos con alto contenido calórico y bajo contenido nutricional- son responsables, al menos en parte, de la epidemia de obesidad, pero no había pruebas empíricas claras.
"Nuestros resultados aportan ideas importantes para los responsables políticos encargados de regular la comercialización de alimentos con el fin de frenar la obesidad", dice el Dr. Cornil.
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Inglés se puede encontrar aquí.
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