Marketing emozionale per un consumo sostenibile?
Un team di ricerca internazionale verifica l'impatto dei post sui social media sulla valutazione del cioccolato
L'attivazione di determinate emozioni aumenta la disponibilità a pagare per alimenti prodotti in modo sostenibile? I messaggi emozionali sono spesso utilizzati nei social media per influenzare il comportamento di consumo degli utenti. Un team internazionale di ricercatori, a cui ha partecipato anche l'Università di Gottinga, ha analizzato gli effetti a breve e medio termine di tali contenuti sulla disponibilità dei consumatori a pagare per una tavoletta di cioccolato. Hanno scoperto che evocare certe emozioni aumenta la disponibilità a pagare nel breve termine, ma che l'effetto si esaurisce dopo poco tempo. I risultati sono stati pubblicati sulla rivista Q Open.
Il cibo e la sua produzione possono causare costi sociali e ambientali che hanno un impatto globale sulle generazioni attuali e future. La coltivazione del cacao, ad esempio, è spesso associata al lavoro minorile e alla deforestazione. Sugli scaffali dei supermercati si trovano barrette di cioccolato con la promessa che il cacao proviene da una produzione sostenibile. Tuttavia, la loro quota di mercato è ancora relativamente bassa. I messaggi emozionali sono sempre più utilizzati nei social media per promuovere un consumo più sostenibile. I ricercatori hanno quindi verificato se i contenuti emozionali hanno un effetto positivo sul comportamento d'acquisto: A tal fine, il team ha suddiviso casualmente oltre 2.000 partecipanti in quattro gruppi. A ciascun gruppo sono stati mostrati diversi post sui social media riguardanti la coltivazione del cacao sotto forma di video, sia con informazioni sulla deforestazione o sul lavoro minorile, sia con le stesse informazioni ma arricchite da elementi emotivi.
Lo studio dimostra che l'attivazione di emozioni aumenta la disponibilità a pagare per il cioccolato sostenibile nel breve termine. I partecipanti che si sono trovati di fronte a contenuti emotivi sono stati più disposti a spendere di più per il cioccolato con un'etichetta o una promessa di sostenibilità. "Questo effetto è dovuto in particolare a emozioni negative come paura, rabbia o tristezza, che vengono scatenate da immagini di lavoro minorile o deforestazione", spiega l'autrice principale, la dottoressa Liza von Grafenstein dell'istituto di ricerca IDinsight di Nuova Delhi. Tuttavia, l'effetto è diminuito sensibilmente entro due settimane. La risposta emotiva è diminuita e, dopo qualche tempo, i partecipanti che avevano visto contenuti emotivi hanno valutato le etichette sostenibili e le dichiarazioni di sostenibilità anche peggio di quelli che avevano ricevuto solo informazioni concrete.
"I risultati suggeriscono che i contenuti emozionali nelle campagne sui social media possono essere un modo efficace per promuovere il consumo sostenibile a breve termine", spiega la dott.ssa Sarah Iweala, ricercatrice associata del gruppo di ricerca Marketing for Food and Agricultural Products dell'Università di Göttingen. La dott.ssa Anette Ruml, dell'Istituto tedesco di studi globali e territoriali di Amburgo, aggiunge: "Tuttavia, la tempistica delle campagne deve essere scelta in modo strategico per massimizzarne l'influenza sulle effettive decisioni di acquisto".
"Tuttavia, i nostri risultati dimostrano anche che le informazioni puramente fattuali sono almeno altrettanto efficaci, soprattutto a medio termine", sottolinea il dottor Stefan Pahl dell'Organizzazione delle Nazioni Unite per lo Sviluppo Industriale di Vienna.
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