Kreativer Trinken - Lokale Trends verändern Getränkemarkt
Die Herbstsonne scheint, die Arbeit ruht, Ausflugsstimmung mit Freunden. Fehlt nur noch eine schöne Flasche... was eigentlich? Selten zuvor hatten Konsumenten auf dem Getränkemarkt eine größere Auswahl als heute. Cola, Bier oder Rotwein
- vielen reichen die Klassiker nicht mehr. "Der Konsum ist abhängig geworden von Gefühlslagen", sagt Günter Birnbaum, der bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK <GFK.ETR>) den Bereich Getränke leitet. "Die Bedürfnisse sind vielfältiger geworden."
Stefan Wächter ist einer von vielen Neu-Unternehmern, die davon profitieren wollen. Der Torwarttrainer des Fußball-Bundesligisten Hamburger SV hat vor zwei Jahren gemeinsam mit einem Freund - Jan Ockert - die Marke Elbler gegründet. Geprägt von einem Auslandssemester in Finnland hatte Ockert vorgeschlagen, den Cider, eine Variante des Apfelweins, nach Norddeutschland zu bringen.
"Ich war sofort Feuer und Flamme", sagt Wächter. "Unser Konzept ist ein komplett natürlicher Cider ohne jegliche Zusätze, der nur aus biologisch angebauten und regionalen Äpfeln aus dem Alten Land hergestellt wird." 40 000 Flaschen produzierte Elbler zum Start im Jahr 2012 - wie viele es heute sind, will das Unternehmen mit Hinweis auf den umkämpften Markt nicht preisgeben.
Das Angebot neuer Limonaden oder Drinks mit geringem Alkoholgehalt hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Ob Lütts Landlust ("Volle Pulle Heimat") aus Wagenfeld bei Osnabrück, BioZisch aus dem Wendland oder Hermann-Limonade aus dem westfälischen Hamm - sie alle werben mit regionaler Identifikation und gesünderer Produktion. Die Hamburger Neugründung Brausé etwa setzt auf Stevia statt Zucker. Bisweilen werden die Getränke sogar politisch, wie bei LemonAid und ChariTea, die programmatisch auf faire Herstellung setzen. Die Geschmackspalette reicht dabei von Birne-Rosmarin bis Knobi-Killer.
Erfolg hat der Trend gerade in den Metropolen wie Hamburg, Berlin oder München, beobachtet GfK-Forscher Birnbaum. "Für mich ist das ein Gegentrend zur Anonymität im Internet: Die Konsumenten wollen den Produkten vertrauen, suchen Authentizität." Von den großen Marken, die die Eltern trinken, habe offenbar vor allem die jüngere Altersklasse genug.
Haji Cola zum Beispiel hat eine arabische Variante des braunen Süßgetränks entwickelt: Mit Datteln, Koriander, Zimt und Vanille wollen die Macher den bekannten Geschmack revolutionieren. Doch wer sagt, dass Cola immer braun sein muss? In Berlin-Kreuzberg wird bereits die durchsichtige Glam Cola getrunken. Ein solch großes Spektrum der neuen Produkte sei ein typisch deutsches Phänomen, sagt Birnbaum. "Im Ausland gibt es das gar nicht."
"Insgesamt kann eine wachsende Getränkevielfalt beobachtet werden", konstatiert auch der Deutsche Brauer-Bund. Einige Brauer versuchten, sich darauf einzustellen, indem sie Fassbrause und Biermischgetränke in ihr Angebot aufnehmen. Viele neue Getränke würden aber kurz nach der Markteinführung schon wieder verschwinden.
Nur wenige Innovationen schaffen es, sich auf nationaler Ebene durchzusetzen. "Höchstens fünf Prozent der Versuche finden überregionale Bedeutung", sagt GfK-Forscher Birnbaum. Ankommen müssen die Drinks vor allem bei Männern zwischen 19 und 24 Jahren - die sind laut einer Studie der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE) von Anfang des Jahres die wichtigste Zielgruppe für Limonaden.
Für die großen Marken bedeutet das kreative Trinken neue Konkurrenz. Die Konsumenten trinken zwar vielfältiger, dem Brauer-Bund zufolge aber insgesamt nicht mehr. Der Bierabsatz zum Beispiel ist laut Statistischem Bundesamt in den vergangenen Jahren kontinuierlich gesunken, allein im dritten Quartal 2014 gegenüber dem Vorjahr um 4,5 Prozent. Der Pro-Kopf-Konsum alkoholfreier Erfrischungsgetränke hingegen ist seit 2000 um knapp ein Fünftel gestiegen
Doch Birnbaum warnt: "Der Wandel ist immer schwer zu erkennen, das sind fließende Übergänge. Kein Mensch weiß was mit dem Produkt anzufangen - und plötzlich interessieren sich alle dafür. Das klappt nicht mit Marketingplänen." So schnell die Vielfalt kam, so schnell könne sie auch wieder aus der Mode sein. Birnbaums Rat an HSV-Torwarttrainer Wächter und die anderen Novizen im Markt klingt daher wie der Slogan eines Feierabendgetränks: "Nicht überdrehen. Einfach laufen lassen."/cwe/DP/he (dpa)
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