Werbewirkungsstudie: Nachhaltigere Wahrnehmung von Werbung im Ersten
Das Marktforschungsinstitut concept m hat in Zusammenarbeit mit der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH eine Studie zum TV-Nutzungsverhalten der Zuschauer am Vorabend durchgeführt. Besonderes Augenmerk richteten die Forscher dabei auf die Wahrnehmung der im Sendungsumfeld eingebetteten Werbung. Die Studie erfasst die TV-Rezeptionsverfassung und TV-Werbewirkung am Vorabend von Das Erste im Wettbewerbsumfeld zu anderen TV-Sendern. Die Ergebnisse zeigen, dass Werbeblöcke in Das Erste stärker als in anderen Sendern "aktiv involviert" wahrgenommen werden. Damit weisen sie eine höhere Wirkvoraussetzung auf als Werbung, die in den Rezeptionsmodi "zerstreut involviert" bzw. dem "abgespaltenen Durchrauschen" wahrgenommen werden.
Die Forscher von concept m führen die unterschiedlichen Werberezeptionsmodi unter anderem auf die unterschiedlichen Sender-Images, die Einbettung in den Programmfluss und insbesondere auch auf die Werbeblocklängen zurück. Neben den Programmumfeldern spielen auch Länge und Struktur der Werbeblöcke eine Rolle bei den Zuschauern. Mit durchschnittlich zwei Minuten und 16 Sekunden sind die Werbeblöcke im Ersten merklich kürzer als die, der betrachteten Wettbewerber, die auf eine über vier- bis über sechs- minütige Werbelocklänge am Vorabend kommen. Die Befragung wurde in einem sogenannten Alltagsstudio, das eine möglichst natürliche Nutzungssituation garantiert durchgeführt.
Die an der Studie teilnehmenden Probanden verbrachten den Vorabend zwischen 17:45 Uhr und 20 Uhr vor dem Fernseher in diesem Setting. Im Anschluss an die Beobachtung des TV-Nutzungsverhaltens der Probanden wurden mehrstündige Intensivinterviews durchgeführt, um die Rezeptionsverfassungen zu verstehen.
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