Qualität: Eigenmarken vs. Markenprodukte
Eigenmarken genießen einen guten Ruf in Deutschland und sind zu einem festen Bestandteil des wöchentlichen Einkaufs vieler Deutscher geworden. Die Popularität von Handelsmarken geht sogar soweit, dass diese für einen Großteil der deutschen Bevölkerung keinen Qualitätsunterschied zu herkömmlichen Markenartikeln aufweisen.
Laut einer Untersuchung von Mintel gibt fast die Hälfte (46 %) der Deutschen an, dass sie keinen Qualitätsunterschied zwischen Lebensmitteln und Getränken von Eigenmarken und Markenprodukten sehen. Damit ist die Haltung gegenüber Handelsmarken im Vergleich zu anderen wichtigen europäischen Märkten in Deutschland am positivsten. Denn nur rund ein Drittel (34 %) der französischen und polnischen Verbraucher, 32 % der italienischen und 31 % der spanischen Verbraucher sind derselben Meinung.
Des Weiteren sind 44 % der deutschen Verbraucher der Meinung, dass Markenprodukte nicht unbedingt nach strengeren Standards hergestellt werden als Eigenmarken-Produkte. Diese Auffassung findet nur bei 27 % der französischen, 23 % der italienischen und spanischen sowie nur bei 17 % der polnischen Verbraucher Zustimmung.
Doch Handelsmarken werden von deutschen Verbrauchern nicht nur als qualitativ hochwertig angesehen, sondern genießen auch ein positives Image. Laut der Mintel-Untersuchung wäre es nur 11 % der Deutschen unangenehm beim Verzehr von Lebensmitteln oder Getränken von Handelsmarken gesehen zu werden. Außerdem geben fast zwei Drittel (57 %) der Deutschen an, dass der Kauf von Eigenmarken ihnen das Gefühl gibt, zu der Gruppe der sogenannten „Smart Shopper“ zu gehören.
Auch die Kaufentscheidungen in deutschen Supermärkten sind mittlerweile stark an Eigenmarken orientiert. Im vierten Quartal 2015 gaben 86 % der befragten Deutschen an, in den drei Monaten vor der Untersuchung Lebensmittel und Getränke von Eigenmarken gekauft zu haben, während nur etwas mehr als die Hälfte (52 %) dasselbe über Markenprodukte aussagte. Zum Vergleich, in Polen kauften im selben Zeitraum 64 % der Verbraucher Produkte von Handelsmarken und 68 % von herkömmlichen Marken. In Italien (68 % Handelsmarken vs. 66 % Markenartikel), Frankreich (78 % Handelsmarken vs. 53 % Markenartikel) und Spanien (85 % Handelsmarken vs. 72 % Markenartikel) gestaltete sich das Kaufverhalten ähnlich.
Katya Witham, Senior Food & Drink Analystin bei Mintel, erklärt:
„Eigenmarken erfreuen sich großer Beliebtheit in Deutschland, da deutsche Verbraucher viel Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis legen. Zudem spielen Discounter traditionell eine wichtige Rolle im deutschen LEH, was die Akzeptanz von Eigenmarken weiter erhöht. Die Mintel-Untersuchung unterstreicht jedoch auch, dass Einzelhändler Kunden nicht nur durch wettbewerbsfähige Preise, sondern auch aufgrund der hochwertigen Qualität ihres Angebots überzeugen.“
Preis bleibt entscheidender Faktor
Nichtsdestotrotz bleibt der Preispunkt beim Kauf von Eigenmarken weiterhin einer der entscheidenden Faktoren in Deutschland. Laut der Mintel-Untersuchungen sagen 66 % der Deutschen aus, dass ein niedriger Preis ein ausschlaggebender Faktor ist, der sie zum Kauf von Produkten von Handelsmarken anstelle von Markenprodukten bewegt. Außerdem führt die überwiegende Mehrheit der deutschen Verbraucher (83 %) vor dem Kauf eines Produktes einen Preisvergleich zwischen Eigenmarken und herkömmlichen Marken durch.
Wenn es um die Preisklasse innerhalb der Eigenmarkenkategorie geht, scheinen deutsche Verbraucher ebenfalls günstigere Optionen zu bevorzugen. Einer von sieben (70 %) Deutschen gab an, in den drei Monaten vor der Untersuchung Eigenmarken-Produkte in der Preiseinstiegsklasse gekauft zu haben, während nur 35 % der Italiener, 33 % der Spanier, 31 % der Franzosen und 27 % der Polen dasselbe berichteten.
Das Preisbewusstsein der Deutschen ist eine der Erklärungen für den harten Machtkampf, der sich momentan in Deutschland zwischen Handels- und Herstellermarken abspielt. So haben es Markenhersteller seit vielen Jahren erstmals wieder geschafft, die Markteinführungsaktivität der Handelsmarken zu übertrumpfen. Laut Mintels Datenbank weltweiter Produkteinführungen (GNPD) kamen 71 % der im Jahr 2015 in Deutschland neu eingeführten Lebensmittel- und Getränkeprodukte von Markenherstellern; ein Anstieg um sieben Prozentpunkte seit dem Jahr 2014 (64 %).
„Ein niedriger Preis ist der ausschlaggebende Faktor, der deutsche Verbraucher dazu bewegt von herkömmliche Marken zu Eigenmarken zu wechseln. In Anbetracht der starken Preisorientierung und der wachsenden Konkurrenz durch Markenhersteller, sollten Einzelhändler ihre Innovationsanstrengungen intensivieren und den Mehrwert ihrer Produkte steigern, damit sie der zunehmenden Qualitätsorientierung der Verbraucher entsprechen“, fügt Witham hinzu.
Premium-Eigenmarken sind im Kommen
Eigenmarken-Produkte, die den aktuellen Trends und Bedürfnissen der Verbraucher entgegen kommen, könnten dafür den Anstoß geben. Laut der Mintel-Untersuchung wäre fast die Hälfte (48 %) der deutschen Käufer dazu geneigt, Handelsmarken zu kaufen, wenn diese kleine lokale Hersteller unterstützen würden. Darüber hinaus ist ein erheblicher Teil der Verbraucher der Meinung, dass es nicht genug Eigenmarken-Produkte gibt, die ihre Bedürfnisse nach on-the-go Snacks (34 %), sowie spezifische Gesundheits- und Ernährungsbedürfnisse (30 %) erfüllen.
Und obwohl deutsche Verbraucher weiterhin günstige Angebote bevorzugen, gaben 30 % der Deutschen an, in den drei Monaten vor der Untersuchung auch Eigenmarken-Produkte in der Premium-Preisklasse gekauft zu haben.
„Um Kunden in dem stark umkämpften deutschen LEH-Markt an sich zu binden, müssen Hersteller eine neue Generation innovativer Angebote auf die Fläche bringen. In Zukunft werden Einzelhändler sich verstärkt mit der Herausforderung konfrontiert sehen, das Wachstum ihrer Handelsmarken voranzutreiben und gleichzeitig mit sich verändernden Verbraucherbedürfnissen Schritt zu halten“, schließt Witham ab.
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