Stark ist das neue Schlank: Die Deutschen setzen auf Sportlernahrung und Fitness
Fit halten, statt abnehmen: Das ist das Fitnessmotto der Deutschen. So kaufte jeder Deutsche 2017 im Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkten durchschnittlich rund 1,35 Packungen Sportlernahrung, wie beispielsweise Proteinriegel oder Eiweißshakes und gab dafür rund 1,95 Euro aus. Während damit fast 18 Prozent mehr Sportlernahrung über die Ladentheken des Lebensmitteleinzelhandels und der Drogeriemärkte ging als im Vorjahr 2016, kauften die Deutschen dort im selben Zeitraum rund sieben Prozent weniger Abnehmmittel, sogenannte Diätetika. Und auch die steigenden Werbeausgaben auf dem Fitnessmarkt zeigen: Stark werden, statt Abnehmen liegt bei den Deutschen im Trend. Das zeigen die aktuellen Zahlen von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Konsumverhalten von Verbrauchern und der Werbeindustrie liefert.
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„Unsere Zahlen zeigen, dass sich das Sportbewusstsein der Deutschen verändert: Immer weniger Verbraucher greifen zu reinen Diätetika, während immer mehr Sportlernahrung im Einkaufswagen der Deutschen landet. Dahinter steckt nicht nur der trainingsunterstützende Effekt von Riegeln oder Shakes. Vielmehr beobachten wir, dass die Deutschen verstärkt den Wunsch nach einem gesunden und körperbewussten Lebensstil haben. Besonders Proteine kommen da gut an, wie unsere Zahlen zeigen“, sagt Fred Hogen, Handelsexperte bei Nielsen Deutschland. „Auch mit Blick auf die Werbeausgaben des deutschen Fitness-Markts beobachten wir diesen Trend. Zum einen legen Werbeausgaben für E-Fitness, Fitnessgeräte und Fitness Studios kräftig zu, zum anderen zeigt das Nutzungsverhalten der Deutschen, dass gerade Sport-Apps oder Fitness-Websites immer beliebter werden“, erklärt Dirk Reinbothe, Werbeexperte bei Nielsen Deutschland.
Steigende Werbeausgaben für Fitnessprodukte - YouTube-Fitness im Trend
Fitness Studios und Anbieter von Fitnessgeräten und E-Fitness gaben zwischen März 2017 und April 2018 deutlich mehr aus, um die Deutschen anzuwerben, als im Vorjahreszeitraum. So beliefen sich die Werbeausgaben von Fitnessgeräte-Hersteller auf 1,9 Mio. Euro und wuchsen damit um mehr als 19 Prozent. Dabei besonders interessant: insgesamt betrachtet sanken die Werbeausgaben des deutschen Fitness-Marktes in diesem Zeitraum um rund zwölf Prozent auf fast 130 Mio. Euro.
Die Anbieter von Fitnessprodukten nutzten vor allem die sportlichen Neujahrsvorsätze vieler Deutscher und investieren somit vor allem im Januar. Während Werbung für Sportler- und Diätnahrung, E-Fitness Angebote und Fitness Studios die Deutschen vor allem über das Fernsehen oder Zeitschriften erreicht, zeigt die Nielsen Fitness Studie, dass die Anbieter von Fitnessgeräten verstärkt auf YouTube Werbung setzen. Mit rund 985 Tsd. Euro, nimmt die YouTube Werbung damit mehr als die Hälfte ihrer Werbeausgaben von 1,9 Millionen Euro ein. „Aber nicht nur Unternehmen setzen auf Online-Kanäle. Auch die deutschen Verbraucher sporteln gerne digital. Unsere Zahlen zeigen, dass die Deutschen über ihr Smartphone durchschnittlich bis zu vier Minuten täglich auf Gesundheitsseiten surfen oder Fitness-Apps benutzen“, ordnet Dirk Reinbothe ein. „Fitness Studios sind weiter im Trend, viele Deutsche setzen aber auch aufs eigene Trainingsprogramm und nehmen ihre Fitness selbstständig in die Hand.“
Sportlernahrung statt Diätetika
Offline im klassischen Lebensmitteleinzelhandel greifen die Deutschen dafür immer häufiger zu Sportlernahrung. Sie kauften 2017 im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten davon rund 108 Millionen Packungen und gaben dafür gut 156 Millionen Euro aus. Besonders Proteinprodukte wurden häufiger gekauft. Rund 20 Prozent mehr Riegel, Pulver oder Müslis landeten hier 2017 im Einkaufswagen der Deutschen, als noch im Vorjahr. „Ein Grund für die Beliebtheit der Proteinriegel ist, dass sie den den Wunsch nach einem körperbewussten Lebensstil als praktischer Snack unterwegs oder nach dem Sport erfüllen“, sagt Fred Hogen. „Aufs reine Abnehmen per Pille oder Pulver setzen hingegen immer weniger Verbraucher.“ So kauften die Deutschen 2016 im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten noch rund 730,5 Tsd. Packungen Diätetika, während dort 2017 nur noch rund 676 Tsd. Packungen gekauft wurden.
Fitnessfood ist längst kein Nischenprodukt mehr
Mit einem Absatz von fast 66 Mio. Packungen 2017 im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten sind Proteinprodukte zwar das liebste Fitnessfood der Deutschen, aber auch spezielle Sportgetränke, wie beispielsweise Mineraldrinks stehen bei den Verbrauchern hoch im Kurs: Rund 27 Mio. Packungen wurden 2017 gekauft (LEH+DM). Platz drei im Ranking belegen Kohlenhydrat-Produkte (Absatz 2017 LEH+DM: rund 10,4 Mio.).
„Neben den vielen verschiedenen Sorten von Proteinen, über Kohlenhydrate zu Mineralgetränken, sind die Fitnessfoods in vielen verschiedenen Varianten erhältlich. Riegel, Pulver oder Kapseln: Die Deutschen haben in den Regalen des Lebensmitteleinzelhandels viel Auswahl“, erklärt Fred Hogen. Besonders beliebt bei den Deutschen sind Riegel (Absatz 2017 LEH+DM: fast 75 Mio. Packungen), gefolgt von Flüssigkeiten (Absatz 2017 LEH+DM: rund 27 Mio. Packung) und Pulvern (Absatz 2017 LEH+DM: ca. 4,5 Mio. Packungen). „Sportlernahrung ist längst kein Nischenprodukt mehr, das Verbraucher nur in Spezialgeschäften finden können“, sagt der Handelsexperte.
Über die Nielsen Fitness Studie:
Nielsen hat für die Fitness Studie die Werbeausgaben des deutschen Fitness-Marktes im Zeitraum März 2017 bis April 2018 genauer unter die Lupe genommen und auf dieser Basis eine Marktanalyse erstellt. Der in der Studie untersuchte Fitness-Markt setzt sich aus Diät- und Sportlernahrung, Fitness-Studios, E-Fitness (Online FitnessProgramme inkl. Apps) sowie Fitnessgeräten zusammen. Zusätzlich zur Untersuchung der Werbeaufwendungen, hat Nielsen die Nutzungsdauer von Usern auf Websites und Apps aus dem Bereich Health, Fitness & Nutrition im Februar 2018 analysiert.
Darüber hinaus wurden Daten zum Absatz und Umsatz von Sportlernahrung, sowie bestimmte Formen und Segmente dieser, und Diätetika im Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten für die Jahre 2016 und 2017 erhoben.
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