Die Handelsmarke – vom Imitator zum Disruptor
Private Label steigerte Umsatz in Europa und hat nun einen Marktanteil von 39,4% - Deutschland mit 40,1% leicht überdurchschnittlich.
Private Label wächst weiter in Europa und macht den Marken das Leben schwer. Die Handelsmarken verzeichneten 2017 ein Wachstum von rund einem Prozent gegenüber Vorjahr und haben nun einen Umsatzanteil von 39,4 Prozent. Das geht aus der neuesten Studie von IRI, dem Experten für Big Data und Technologie für die Konsumgüterbranche, hervor. IRI hat dafür die Performance der Handelsmarken in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Italien, Spanien, in den Niederlanden sowie in den USA analysiert.
Der Umsatzanteil der Handelsmarken ist in Großbritannien mit 52,5 Prozent am höchsten, gefolgt von Spanien (42,6%) und Deutschland (40,1%). Am niedrigsten ist er in Italien (18,1%), Griechenland (16,3%) und den USA (14,9%). Der Anteil in den Niederlanden blieb mit 29,2 Prozent unverändert gegenüber Vorjahr. Frankreich und Griechenland sind dabei die einzigen Länder, in denen die Handelsmarken leichte Verluste hinnehmen mussten. Ausschlaggebend hierfür sind vor allem die Markenpreiskriege.
Der Anteil an den Verkäufen pro Stück erhöhte sich um 0,1 Punkte sogar auf 48,2 Prozent. Laut IRI hat sich Private Label beim Verkauf pro Stück in mehr als der Hälfte der analysierten Länder besser entwickelt als die nationalen Marken, zum Beispiel in Deutschland, in Großbritannien, in Italien, in Spanien und in den USA.
Hauptgründe für den Erfolg der Handelsmarken:
• Die Entwicklung der Handelsmarken vom Private Label zur "Privat-Marke" mit innovativen, zum Teil disruptiven, verbraucherorientierten Sortimenten, die ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Preis und Qualität bieten.
• Einzelhändler, die auf sich verändernde Käufertrends reagieren - erweiterte Sortimente mit Konzentration auf Premiumprodukte vor allem in Kategorien wie gekühlte Fertiggerichte, gesunde Snacks und erschwingliche Gesichtskosmetika.
• Eine sich wandelnde Einzelhandelslandschaft – Anstieg der Discounterdichte, mehr Fachhändler und nicht zuletzt das Engagement von Amazon und Google, die ihren FMCG-Footprint kontinuierlich ausbauen und damit eine Plattform für weitere PL-Erweiterungen schaffen.
Christoph Knoke, Managing Director bei IRI Deutschland, kommentiert: „Manche mag es überraschen, dass Private Label wächst, obwohl wir uns in wirtschaftlich guten Zeiten befinden. In den 80er Jahren wurden Handelsmarkenprodukte oft als schlechte Imitationen von Marken wahrgenommen, heute aber sind sie oft das Produkt der Wahl. Außerdem tragen die Handelsmarken zur Profilierung der jeweiligen Marke ,Handel´ bei. Die Einzelhändler haben vor allem im Premium-Segment hohe Investitionen getätigt, um eine bessere Qualität und eine stärkere Kundenbindung zu erreichen. Wichtige Aspekte dabei sind Gesundheit, Genuss und Nachhaltigkeit. Angesichts der gestiegenen Produktqualität, neuer Sortimente, neuer Vertriebskanäle und der Ankündigung neuer Einkaufsallianzen zwischen Einzelhändlern erwarten wir, dass das Handelsmarken-Label auf Wachstumskurs bleiben wird.“
IRIs Studie zeigt darüber hinaus, dass die Preislücke zwischen Handelsmarken und Marken in den meisten Ländern schrumpft. Im Vereinigten Königreich gab es deutliche Preiserhöhungen bei den Eigenmarken. Die größten Unterschiede gibt es aber immer noch in Frankreich und in Deutschland. In Italien, wo der Handelsmarkenanteil einer der niedrigsten ist, ist die Preisdifferenz am geringsten.
Christoph Knoke fügt hinzu: „Wichtige Schlussfolgerung aus unserer Studie: Die Verbraucher sind trotz besserer wirtschaftlicher Aussichten auf der Suche nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Zudem steigen die Erwartungen an Auswahl und Verfügbarkeit. Eine effiziente Zusammenarbeit zwischen Einzelhändlern und Herstellern ist hier für beide Seiten unverzichtbar. Ein tieferes Verständnis von Shopping-Experience, Preisgestaltung, Promotions und Sortiment sind der Schlüssel zu Erfolg und Kunden-Loyalität.“
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Key Facts Deutschland
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Der PL-Marktanteil nach Umsatz liegt bei 40%; PL wächst deutlich stärker als Marken. Bei den Verkäufen nach Stück beträgt der PL-Anteil sogar 51,4%.
Der PL-Preisindex zeigt die größte Veränderung und schließt die Differenz zur Marke um 2,1 Punkte. PL-Produkte sind durchschnittlich um 36,5% günstiger. Die hohe Preissteigerung bei Molkereiprodukten in Kombination Investitionen von mit Einzelhändlern in qualitativ hochwertige und höherwertige Produkte sind Haupttreiber.
Das Sortiment wächst auf Kosten von Marken innerhalb der Lebensmittel im Vergleich zum Vorjahr und die Qualität verbessert sich besonders in den Kategorien Frozen und Chilled. Dies überlagert die zunehmende Akzeptanz und die steigende Präsenz von Marken in Discountern.
Hard-Discounter fördern PL wieder mehr in Deutschland und tragen dazu bei, den prozentualen Anteil des verkauften Volumens zu steigern.
Der PL-Anteil bei Tieflkühlkost ist mit 55,2% am höchsten, dicht gefolgt von Pet und Chilled. Chilled sieht dabei den größten Anstieg des PL-Anteils (+ 1,6 Punkte zu Vorjahr).
Weitere Topline-Trends in Europa und den USA
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Der Handelsmarkenanteil ist am höchsten in den Kategorien "tiefgefroren" (47,1%) und "chilled (gekühlt und frisch)" (44,8%)
7 von 10 IRI-Makrokategorien steigern ihren Marktanteil in der gesamten Region - Ambient, Baby, gekühlt, Süßwaren, Homecare, Körperpflege und Tiernahrung / -pflege
Alkohol und Softdrinks verlieren aufgrund der Premiumisierung der Marken
In Frankreich (11,2%) und Italien (10,8%) wächst das Premium- und Bio-Private-Label nach Umsatz im Vergleich zum Vorjahr und repräsentiert 11% bzw. 17% des gesamten Handelsmarken-Labels.
In den USA wächst das Handelslabel über alle Einkommensgruppen und Generationen hinweg, wobei die Millennials an der Spitze stehen.
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