Bio-Geflügelangebot im Lebensmitteleinzelhandel

Zart, gesund und leicht zuzubereiten - Geflügelfleisch genießt bei Verbrauchern ein positives Image. Seit Jahren wächst die Geflügelbranche kontinuierlich. Am beliebtesten ist dabei Hühnerfleisch - es macht über 60 Prozent des Geflügelkonsums aus. Doch dieser Aufwärtstrend ist in der Biobranche noch nicht ganz angekommen: Während der Anteil der gekauften Bio-Eier 2017 mehr als 12 Prozent ausmachte, lag dieser Anteil bei Geflügelfleisch bei nur 1,5 Prozent. Um erfolgversprechende Ansätze für den Ausbau des Bio-Geflügelmarktes zu finden, untersuchten Ökomarktexperten der Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH (AMI), der Marktinfo Eier & Geflügel und der Universität Kassel erstmals den gesamten Bio-Geflügelmarkt und bezogen alle relevanten Stakeholder ein. Gefördert wurde das Forschungsvorhaben durch das Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN).

„Für uns Marktforscher bestand die besondere Herausforderung darin, dass wir es hier mit einem heterogenen, kleinteiligen Markt zu tun haben“, erläutert Christine Rampold von der AMI. „Deshalb haben wir mit einem Mix aus verschiedenen Instrumenten und Datenquellen gearbeitet.“ Dazu gehörten GfK-Haushaltspanel-Daten, Store Checks, computergestützte Verbraucherbefragungen und Experteninterviews mit Vertretern der gesamten Wertschöpfungskette. Bundesweit befragten die AMI-Mitarbeiter alle marktrelevanten Geflügelhalter, Schlachtereien, Verarbeiter und Berater. Ergänzend hat ein Forscherteam um Professor Ulrich Hamm, Leiter des Fachgebiets Agrar- und Lebensmittelmarketing an der Universität Kassel, eine Verbraucherbefragung durchgeführt.

Bio-Siegel und Premiumprogramme

Alle Geflügelprodukte aus ökologischer Produktion sind am EU-Bio-Logo oder einem Bio-Verbandssiegel erkennbar. Als "öko" oder "bio" dürfen nur Lebensmittel bezeichnet werden, die den EU-Rechtsvorschriften zum ökologischen Landbau entsprechen. Seit 2000 ist der Standard für tierische Lebensmittel strikt definiert. Zusätzlich können sich Öko-Landwirtinnen und -Landwirte nationalen Anbauverbänden anschließen. Deren Richtlinien gehen in einigen Punkten deutlich über die EU-Rechtsvorschriften zum ökologischen Landbau hinaus.

Manche Handelsketten profilieren sich mit einer eigenen Bio-Handelsmarke, mit einheitlich aufgemachter Verpackung und eigenem Logo. Darüber hinaus haben sich auf dem deutschen Markt verschiedene Marken- oder Premiumprogramme etabliert. Da diese Marken in punkto Tierwohl besondere Anforderungen erfüllen, konkurrieren sie unmittelbar mit Produkten aus ökologischer Haltung. Dazu zählen:

• Initiative Tierwohl

Das Produktionsvolumen der Marken- und Premiumprogramme übersteigt bei weitem das des Bio-Geflügelmarktes. Nach Schätzungen der Marktinfo Eier & Geflügel macht ihr Anteil (ohne Produkte der Initiative Tierwohl) derzeit drei bis fünf Prozent des gesamten Geflügelfleischmarktes aus. Die Produkte aus den Marken- und Premiumprogrammen fließen primär in den klassischen Lebensmitteleinzelhandel. Im Außer-Haus-Verbrauch ist Marken- und Premiumware bisher kaum gefragt. Noch gering, wenngleich steigend, ist deren Bedeutung in der Weiterverarbeitung. Denn auch bei Marken- und Premiumprogrammen sind Verbraucher zunehmend auf die hochwertigen Teilstücke fokussiert. Den übrigen Schlachtkörper auf Ladenstufe anzubieten, rechnet sich allerdings für den LEH nicht. Daher haben Wiesenhof, Borgmeier und Plukon eine neue Fleisch- und Wurstwaren- Produktschiene in Premiumqualität entwickelt. Dazu zählen etwa Geflügelbratwurst, Lyoner oder Aufschnitt.

Kunden an volle Regale gewöhnt

Stets volle Supermarktregale und eine große Artikelvielfalt – was bei konventionell erzeugtem Geflügel normal ist, ist bei Bio-Geflügelprodukten die Ausnahme. Das Problem dabei sei, erläutert Diana Schaack von der AMI: „Liegen nur noch einzelne Bio-Artikel im Kühlregal, kommen diese manchen Kunden vor wie „der letzte Rest“, der dann auch noch zum Premium-Preis verkauft wird.“ Dies führe zur Frustration – sowohl beim Kunden, als auch beim Händler. Leere Regale könne sich kein Geschäft leisten, zu hohe Abschriften aber auch nicht. Im schlimmsten Fall würde der Händler das Bio-Geflügel wieder auslisten. Stattdessen müsse der Handel ein gewisses Durchhaltevermögen beweisen und zu Bio stehen, so der Rat der Ökomarktexpertin. Aktionen seien nur sinnvoll, wenn wirklich viel Ware am Markt ist, sagt Schaack: „Wenn Bio-Fleisch zu billig verkauft wird, stellen Kunden die Wertigkeit der Bio-Ware in Frage.“ Beim Vergleich mit Marken- und -Premiumprogrammen im Lebensmitteleinzelhandel kamen die Forscher zu dem Schluss, dass sich beide Produktionswege eher ergänzen als miteinander konkurrieren. Wichtig sei allerdings eine eindeutige Kennzeichnung, damit es für die Kunden im Laden einfacher sei, die verschiedenen Produkte voneinander zu unterscheiden.

Bio-Kunden würden mehr zahlen

Die Käuferanalyse der AMI auf Basis des GfK-Haushaltspanels zeigt, dass die Nachfrage nach Bio-Geflügel in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist: 2015 legten die Einkäufe um rund ein Viertel zu, 2016 kauften die Haushalte in Deutschland 12 Prozent mehr Bio-Geflügel als im Vorjahr und 2017 erreichte der Zuwachs sieben Prozent. 2017 griffen die Haushalte in Baden-Württemberg am meisten zu Bio-Geflügel, dicht gefolgt von Bayern. Ferner belegen die Daten, dass fast 45 Prozent der Haushalte, die Bio-Geflügel gekauft haben, zu der Einkommensgruppe „3.500 EUR Haushaltseinkommen und mehr“ gehören. Überproportional viele ältere Familien ohne Kinder mit berufstätigem Haushaltsvorstand greifen zu Bio-Geflügel, 2015 entfiel allein ein Viertel der Einkaufsmenge auf diesen Haushaltstyp.

Abbildung 21: Käufer von Bio-Geflügel nach Haushaltsgröße

Die Forscher der Universität Kassel fanden heraus, dass die meisten Bio-Kunden bereit sind, für Geflügel aus ökologischer Haltung mehr auszugeben. Dazu befragten sie 644 Verbraucher in vier Regionen Deutschlands vor verschiedenen Einkaufsstätten. Danach entspricht bei knapp der Hälfte der Befragten die Mehrzahlungsbereitschaft den am Markt gängigen Preisen für Öko-Geflügel. Für Hähnchen, Puten, Enten und Gänse aus ökologischer Haltung waren die Preise ungefähr dreimal so hoch wie für konventionell erzeugtes Geflügel.

Zudem wünschten sich viele Verbraucher eine bessere Verfügbarkeit und gaben Hofläden und Wochenmärkte als präferierte Einkaufsstätten für Bio-Geflügel an. „Öko-Geflügelhaltern empfehlen wir deshalb, verstärkt auf Kundenkontakt zu setzen“, sagt Dr. Christin Schipmann-Schwarze von der Universität Kassel.

Ganztierverwertung ist größte Herausforderung

Der Studie zufolge ist für die Verarbeiter die Ganztierverwertung die größte Herausforderung. Umso wichtiger ist es daher, die Verbraucher für die Verwertung des ganzen Tieres zu gewinnen. Das Problem sei nämlich, dass die Kunden bisher auf das Brustfilet fokussiert sind, so Margit Beck von der Marktinfo Eier & Geflügel: „Nur wenn alle Teile mit Bio-Aufschlägen vermarktet werden können, kann auch das beim Kunden beliebte Brustfleisch zu kostendeckenden Preisen verkauft werden.“ Ziel müsse es daher sein, für die übrigen Teile wie Flügel und Beine neue Verkaufskanäle zu erschließen. Als Absatzmöglichkeit für diese weniger gefragten Geflügelteile dürfte nach Einschätzung der Forscher der Außer-Haus-Markt interessant sein, aber auch die Verarbeitung von Babynahrung und anderen Convenience-Produkten. Das Gleiche gilt für Bio-Bruderhähne und Bio-Althennen, bei denen das Angebot die Nachfrage bei weitem übersteigt.

Die offizielle Studie heißt „Analyse des Bio-Geflügelmarktes“. Weitere Informationen finden Sie rechts neben dem Artikel verlinkt.