Marken mit Starpower
Vom Jauch-Wein bis zum Tote-Hosen-Bier
Vielen deutschen Prominenten reicht es nicht mehr, mit Werbung für Autos oder Limonaden Geld zu verdienen. Sie bringen eigenen Produkte auf den Markt. Und das kann sich lohnen.
Dass Prominente Werbung für Produkte vom Auto bis zum Gummibärchen machen, ist nicht neu. Doch inzwischen gehen etliche Stars noch einen Schritt weiter. Sie bringen selbst Produkte auf den Markt und werben dafür mit ihrem Namen auf dem Etikett. Das Spektrum reicht vom Günther-Jauch-Wein bei Aldi über das «Hosen Hell»-Bier der Düsseldorfer Band Tote Hosen bis zu Grillsoßen und Grillfleisch mit dem Namenszug des ehemaligen Profi-Boxers Axel Schulz.
«Es hat sich so eine Art Oberklasse der Celebrities entwickelt. Ein Teil der Prominenten ist nicht mehr damit zufrieden, ihr Gesicht gegen gute Bezahlung für irgendeine Marke in die Kamera zu halten.
Sie wollen das Potenzial ihrer Bekanntheit stärker nutzen und bauen hochprofessionell eigene Marken auf», beobachtet der Marketing-Experte Karsten Kilian von der Hochschule Würzburg. Schöner Nebeneffekt: Damit sichern sich die Stars in aller Regel wohl auch ein größeres Stück des Profits.
Günther Jauch etwa verkauft bei Aldi schon seit fast zwei Jahren einen Rot- und einen Weißwein. Die Weine tragen nicht nur den Namen des Showmasters und seine Unterschrift auf dem Etikett. Damit auch dem letzten klar wird, worum es geht, ist auf dem Etikett auch der charakteristische hohe Stuhl zu sehen, auf dem Jauch in seiner Erfolgsshow «Wer wird Millionär?» sitzt.
Jauch verwendet für den Aldi-Wein nicht die Trauben seines eigenen Edel-Weinguts von Othegraven, sondern zugekauftes Material.
Produziert wird in einer Großkellerei. Doch beteuerte Jauch bei der Vorstellung der Aldi-Weine sein ganz persönliches Engagement. «Ich habe einen Rotwein kreiert und einen Weißwein», sagte er bei der Präsentation der ersten Jauch-Weine in Düsseldorf. Das Etikett verspricht ein «exklusives Trinkerlebnis - nach den Qualitätsansprüchen von Günther Jauch». Mit 4,99 Euro pro Flasche ist der Wein für Discounterverhältnisse eher teuer.
Das gleiche lässt sich über das Tote-Hosen-Bier «Hosen Hell» sagen, das selbst beim Discounter in Düsseldorf 1,19 Euro je Halbliter-Dose kostet. Das Bier wird in Bayern unter Leitung der Düsseldorfer Hausbrauerei Uerige gebraut und abgefüllt. Doch hebt die Band auf ihrer Website ihren persönlichen Einsatz bei der Kreation des Bieres hervor. «Die Toten Hosen und sämtliche Freunde stellten sich den finalen Testabfüllungen des Hosen Hell mit diversen Geschmacksrichtungen und mussten sich nun endgültig für eine Variante entscheiden. Diese Verkostung dauerte bis in den frühen Morgen ...»
Für den Marketing-Experten Kilian sind die vergleichsweise hohen Preise für die Produkte mit Starpower gut nachvollziehbar. «Jauch kann 50 Cent oder einen Euro mehr für den Wein verlangen, weil sein Name drauf steht», schätzt er. «Für den Käufer steigt durch den bekannten Namen der gefühlte Wert des Produkts. Das ist entscheidend.
Es gehe nicht darum, ob das Produkt wirklich besser ist.» Mit dieser Strategie werde man zwar nicht Marktführer, aber in der Nische ließen sich auf diese Weise durchaus hohe Umsätze erzielen.
Das haben nicht nur Jauch und die Toten Hosen entdeckt. Der Boxer Axel Schulz verkauft unter dem eigenen Namen längst eine Vielfalt von Produkten von der Grillsauce über Protein-Drinks bis zur Thüringer Bratwurst. Fußballer Lukas Podolski hat es mit Deos und Duschgels seiner Marke «Straßenkicker LP» in die Regale der Drogeriemarktkette dm geschafft. Der Schauspieler Til Schweiger verkauft im eigenen Webshop Barefootliving.de eine Vielfalt von Produkten von «Tils Sneakern» für knapp 120 Euro bis zum «Barefoot Bett» in Übergröße für 8400 Euro. Es handele sich ausnahmslos um «Wohlfühlprodukte aus meinem Leben und meinen Filmen», verspricht der Star.
Rund jeder zehnte Werbespot im deutschen Fernsehen setzt nach Schätzung des Marketing-Experten Kilian auf den Stareffekt. Das Spiel mit der Prominenz klappt oft, aber längst nicht immer. Schließlich weiß jeder Zuschauer, dass der Star für seinen Werbeauftritt gut bezahlt wird.
Wirbt der Star dagegen für eigene Produkte, sieht das etwas anders aus. «Wenn ein Prominenter für eine eigene Marke wirbt, kann das die Glaubwürdigkeit der Werbung deutlich erhöhen. Denn es ist klar: Er macht das nicht nur, weil er dafür bezahlt wird, sondern er ist wirklich mit Herzblut dabei», meint Kilian.
Das gilt wohl auch für die Fußballlegende Franz Beckenbauer. Als einer der ersten Sportler überhaupt trat er 1966 in einem TV-Werbespot auf und schrieb mit den Worten «Kraft in den Teller - Knorr auf den Tisch» Reklame-Geschichte. Auch bei dem neuen Trend ist er dabei. Seitdem er Mitbesitzer des Weinguts Lammershoek in Südafrika ist, wird dort eine Edel-Abfüllung hergestellt. Das Etikett zeigt Beckenbauers Gesicht, und der Wein trägt in Anlehnung an die Rückennummer des Jahrhundertspielers den Namen «Libero No 5». Wer den Rotwein von Kaiser Franz probieren will, muss allerdings deutlich tiefer in die Tasche greifen als für den Jauch-Wein bei Aldi. Der Preis liegt derzeit bei rund 60 Euro pro Flasche.
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