Vegetarier und Veganer - mehr als fleischlose Ernährung
Acxiom analysiert die Zielgruppen
Vor fünf Jahren hat das Customer Intelligence-Unternehmen Acxiom erstmals die Zielgruppe der Vegetarier analysiert. Damals zeigte sich: Der klassische Vegetarier ist jung, weiblich und häufig in Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern wohnhaft. Die fleischlose Ernährungsform wählte 2016 bereits jeder zehnte Deutsche freiwillig - was eher als Randerscheinung begann, wandelte sich schon damals zum Massenmarkt, der diese Zielgruppe immer interessanter werden ließ.
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Doch wie sieht es heute aus? Schließlich sind nicht nur vegetarische, sondern sogar die noch strikteren veganen Produkte aus den Supermärkten nicht mehr wegzudenken. Acxiom nimmt mit Hilfe der Markt-Media-Studie Best for Planning* die Veganer in die Analyse auf und zeigt durch einen Vergleich mit den Vegetariern, was sich innerhalb der Zielgruppe in den letzten fünf Jahren verändert hat.
Laut einer Umfrage des IfD Allensbach vom Januar 2021** ordneten sich 2020 rund 23 Prozent mehr Menschen als Vegetarier ein als noch 2016, bei den Veganern gab es darüber hinaus einen Anstieg um rund 41 Prozent. Obwohl die Veganer in absoluten Zahlen nur einen geringen Teil der Zielgruppe ausmachen, unterscheiden sie sich dennoch teilweise stark von den Vegetariern.
Vegetarier vs. Veganer: Junge, gebildete Singles
Wie schon die Daten 2016 zeigten: Auf Fleisch verzichtet eher die weibliche Bevölkerung. Das zeigt sich ganz besonders bei den Vegetariern mit einem Frauenanteil von 79 Prozent. Auffallend ist jedoch: Die rein vegane Lebensweise wählen Frauen (55 Prozent) und Männer (45 Prozent) fast gleichermaßen.
Veganer sind mit 51 Prozent außerdem sehr häufig zwischen 20 und 29 Jahre alt. Diese Alterspanne ist zwar auch bei den Vegetariern am stärksten vertreten (27 Prozent), jedoch ist der Abstand zu den anderen Altersgruppen weniger ausgeprägt. Unter den Vegetariern sind vier Prozent der über 70-Jährigen vertreten, die vegane Ernährungsform ist in diesem Alter allerdings aktuell noch unwahrscheinlich.
Die meisten Veganer befinden sich nicht in einer Partnerschaft: 53 Prozent von ihnen sind ledig, erst mit 37 Prozent folgen die verheirateten Veganer. Bei den Vegetariern hingegen ist das Ergebnis nicht so deutlich - während 47 Prozent ledig sind, sind 45 Prozent verheiratet.
Sowohl in der Gruppe der Veganer als auch in der der Vegetarier gilt außerdem: Je höher die Schulbildung, desto höher auch der Anteil an diesen Ernährungsformen. Zu rund 34 Prozent haben Veganer und Vegetarier ein Studium absolviert - Damit ist der Anteil an Studienabsolventen unter ihnen fast doppelt so hoch wie bei den Nicht-Vegetariern (18 Prozent).
Vegetarier vs. Veganer: Großstädte bevorzugt
Es zeigt sich, dass bis auf einige Ausnahmen rund um größere Städte, wie vor allem Berlin, der Osten Deutschlands weder von Veganern noch Vegetariern bevölkert wird. Stattdessen sind die Top 3-Bundesländer sowohl bei den Veganern als auch bei den Vegetariern Nordrhein-Westfalen, Bayern und Baden-Württemberg. Während Veganer vorwiegend in Großstädten zwischen 100.000 bis 500.000 Einwohnern wohnen, sind Vegetarier am häufigsten in Metropolen ab 500.000 Einwohnern vertreten.
Dort leben jeweils mehr als die Hälfte von ihnen in Mietwohnungen, mit weitem Abstand folgt bei beiden Zielgruppen die Wohnsituation in Einfamilienhäusern.
Nahezu alle Veganer und Vegetarier achten ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung, der Großteil kocht sehr gern.
Ganze 90 Prozent der Veganer kaufen dafür am liebsten Produkte aus ihrer Region, bei den Vegetariern bevorzugen 80 Prozent eher regionale Produkte.
Vegetarier vs. Veganer: Konsequent im Konsumverhalten
Ebenso wichtig wie Regionalität ist dieser Zielgruppe die Nachhaltigkeit sowie die ökologische Landwirtschaft. So kaufen über die Hälfte der Veganer und Vegetarier gezielt Natur- und Bioprodukte und achten dabei, vor allem bei Lebensmitteln, auch auf Prüf-, Qualitäts- oder Biosiegel. Beide Zielgruppen versuchen außerdem, eher Produkte ohne Plastikverpackung zu kaufen (jeweils zu 82 Prozent).
Diese Einstellung zeigt sich nicht nur bei Lebensmitteln und Haushaltsprodukten, sondern dehnt sich auch auf Kosmetik aus. So verwenden 47 Prozent der Vegetarier und sogar 60 Prozent der Veganer Naturkosmetik. Der Großteil beider Zielgruppen verzichtet außerdem auf Kosmetikprodukte, die Inhaltsstoffe wie Parabene, Silikone oder Mikroplastik enthalten. 75 Prozent der Veganer tragen weiterhin eher Kleidung aus natürlichen Materialien, bei den Vegetariern sind es 61 Prozent.
Die Bekanntheit einer Marke spielt beim Einkauf jedoch weder bei den Veganern noch bei den Vegetariern eine große Rolle. 59 Prozent der Veganer kaufen kaum bis gar keine exklusiven Marken, bei den Vegetariern sind es sogar 81 Prozent. Sind sie jedoch erst einmal zufrieden mit einer bestimmten Brand, bleiben beide Zielgruppen dieser sehr häufig treu.
All diese Daten zu verstehen und ihnen einen Sinn zu geben, kann für viele Unternehmen eine Herausforderung sein - sei es bei der Kundenakquise oder der Customer Journey.
Acxiom unterstützt seine Kunden durch seine technischen und datenbezogenen Möglichkeiten dabei, genau die Variablen zu ermitteln, die wichtig sind, um passgenaue Zielgruppen zu bestimmen. Diese optimierten Zielgruppen führen wiederum dazu, dass Unternehmen ihre Ausgaben für die Kundenakquise deutlich reduzieren und gleichzeitig die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer eigenen Kunden durch verbesserte Customer Experiences steigern können.
Durch die Nutzung von Third Party Data sowie qualitativen und auch quantitativen Erkenntnissen, wie es Acxiom ermöglicht, können Unternehmen die Beweggründe und Verhaltensweisen bestimmter Verbrauchergruppen, in diesem Fall die Vegetarier und Veganer, besser nachvollziehen, verstehen und teilweise voraussehen. So sind Unternehmen in der Lage, relevante und konsistente Botschaften an jedem Touchpoint zu liefern.
"Auch wenn sich Veganer und Vegetarier in vielen Punkten ähneln, zeigen sich dennoch einige, teilweise enorme Unterschiede zwischen beiden Zielgruppen", so Christian Kanhäußer, Team Leader Analytics bei Acxiom. "Dieses Prinzip lässt sich auf viele weitere Zielgruppen anwenden und zeigt deutlich, wie wichtig eine möglichst genaue Bestimmung der Adressaten mit allen Details ist, wenn Marketingaktivitäten funktionieren und nicht ins Leere laufen sollen."
* Studie: best for planning 2020 III, Herausgeber: Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH & Co. KG
** IfD Allensbach vom Januar 2021; https://de.statista.com/infografik/24000/anzahl-der-vegetarier-und-veganer-in-deutschland/
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