Digitale Messen – Mehr als eine Notlösung

Wir haben mit zwei Menschen gesprochen, die 2020 aus der Not eine Tugend gemacht und sich mit ihren Unternehmen auf die Umsetzung von digitalen Events spezialisiert haben.

Yvonne Bodden ist Geschäftsführerin der medical event solutions GmbH sowie der OSTAK GmbH, die medizinische Veranstaltungen jeglicher Art organisieren. Vom kleinen Workshop bis hin zu großen Kongressen wird hier jedes gewünschte Format realisiert – und das seit 2020 auch online.

Dr. Michael Schreiber gehört zum Vorstand von LUMITOS, eine feste Größe im Onlinemarketing für Unternehmen der Laborbranche. Mit gleich mehreren B2B-Plattformen sowie regelmäßigen Newslettern informiert LUMITOS über das Branchengeschehen in den Bereichen Chemie, Life Sciences, Labor, Pharma, Analytik und Food & Beverage. Und seit 2020 gehören auch digitale Veranstaltungen zum Unternehmensportfolio.

Wie haben Sie das Jahr 2020 erlebt? Welche Veränderungen hat Corona für Ihr Unternehmen mit sich gebracht?

Yvonne Bodden: Das Jahr 2020 hat uns umgehauen. Uns sind sämtliche Aufträge gecancelt worden. Aber wir haben schnell auf die Situation reagiert und uns komplett auf digitale Veranstaltungen umgestellt.

Dr. Michael Schreiber: Durch den Wegfall der persönlichen Kontakte „trockneten“ klassische Marketing- und Vertriebskanäle wie Messen, Ausstellungen und Besuche praktisch aus. Das galt besonders für viele mittelständische Unternehmen, die das Internet bisher wenig für Interessentengewinnung nutzten. Da war es nötig, keine Zeit zu verlieren: In wenigen Wochen stellten wir mit der “virtual lab show” ein eigenes Format auf die Beine, das diese Lücke schloss. Das Interesse war gewaltig. Wir hatten mehr Anfragen von Kunden, als wir überhaupt in der Kürze der Zeit erfüllen konnten. In der Folge entwickelten wir dann kurzfristig eine eigene virtuelle Messeplattform, die auch branchenübergreifend für größere Events erfolgreich eingesetzt wird.

Was sind die größten Herausforderungen und Stolpersteine beim Planen und Umsetzen einer digitalen Messe? Worauf sollten Veranstalter achten?

Yvonne Bodden: Die größte Falle ist meiner Ansicht nach zu versuchen, eine Präsenz-Veranstaltung eins zu eins in ein digitales Format umzumünzen. Das geht definitiv schief. Es braucht einfach andere Konzepte, um die Teilnehmenden und Sponsoren einzubinden. Es geht nicht nur darum, die Inhalte zu transportieren, sondern auch darum, die Teilnehmenden abzuholen, zu aktivieren und zu begeistern. Unternehmen sollten darauf achten, ein ansprechendes Konzept auszuarbeiten und eine passende Plattform zu nutzen. Damit steht und fällt der Erfolg.

Dr. Michael Schreiber: Die größte Herausforderung speziell für Aussteller ist, dass Vertrieb und Marketing hier „Neuland“ betreten. Das zeigt sich zum Beispiel bei der Gestaltung eines virtuellen Stands, der viel mehr Fokussierung auf die wirklich wichtigen Produkte erfordert, aber auch bei der Erwartungshaltung bezüglich werthaltiger Leads. Virtuelle Messen sind auch für die Besucher neu, daher konvertiert deren Interesse zunächst meist in Downloads von Produktinformationen. Die Erwartung an Online-Chats mit den Besuchern seitens der Aussteller ist durch die Erfahrungen von realen Messen geprägt. Doch eine virtuelle Messe funktioniert anders. Die Besucher möchten sich oft erst einmal ohne Gespräch informieren und dann von sich aus tätig werden. Umdenken ist gefragt. Vorträge gewinnen etwa im virtuellen Raum eine viel größere Bedeutung. Social Media kann super effizient miteingebunden werden, LinkedIn ist da enorm wichtig. Schon lange vor dem eigentlichen Messetermin registrieren sich hier wichtige Zielgruppen zum Standbesuch oder zu Vortragsterminen. Und auch während der Messe selbst können die Besuche durch den Einsatz von Social-Media-Kanälen seitens der Aussteller noch stark gesteigert werden.

Welche Vorteile bieten digitale Messen und Kongresse?

Yvonne Bodden: Nachhaltigkeit, im doppelten Sinne. Durch die Aufzeichnungen der Vorträge, die mittlerweile standardmäßig angefertigt werden, gibt es die Möglichkeit, die Inhalte auch im Nachgang anzusehen, was einen hohen Mehrwert darstellt. Da bei Messen und Kongressen für gewöhnlich immer mehrere Vorträge und Veranstaltungen parallel laufen, hat man bisher einen Teil verpasst. Teilnehmende hatten die Qual der Wahl und mussten sich entscheiden, was sie sich ansehen und was nicht. Bei Online-Events müssen sie nur entscheiden, was sie sich gleich anschauen, und was später. Und natürlich kommt auch ganz klar die ökologische Nachhaltigkeit dazu, denn es wird deutlich weniger gereist. Das macht es auch mehr Menschen möglich, überhaupt teilzunehmen, die aufgrund einer langen Anreise sonst gar nicht gekommen wären.

Dr. Michael Schreiber: Die Reichweite eines virtuellen Events ist auf jeden Fall größer. Das bedeutet auf Firmenebene: Während sonst nur eine Person eines Unternehmens die Präsenz-Messe besuchen konnte, können sich jetzt alle Interessierten ohne viel Aufwand die Inhalte anschauen, die für sie relevant sind. Es werden Unternehmen erreicht, die aus verschiedenen Gründen gar keine Personen zu einer Präsenz-Messe geschickt hätten. Aus regional wird national, aus national wird – bei mehrsprachigen Inhalten – international. Das zahlt auf den Aufbau von neuen Interessenten ein. Auch die Fokussierung der Aussteller auf ausgesuchte Produkte stellt für die Besucher einen Vorteil dar, da sie sich so in kurzer Zeit einen guten Überblick verschaffen können. Ein weiterer großer Vorteil sind die Vorträge, die öfter angesehen werden als auf einer Präsenzmesse. Auch die schnelle Online-Interaktion ist an sich ein Vorteil, der aber noch am Anfang steht. Und ein weiterer Unterschied: Auf einer virtuellen Messe wird das Besucherverhalten erfasst und sichtbar. Dazu gehören Besuche der Konkurrenz, Anfragen von Händlern über den Vertrieb der Produkte in ihren Ländern oder sogar, wie viele Besucher die gezeigten Inhalte länger als x Minuten angesehen haben. Das Messegeschehen wird hier viel transparenter abgebildet. Das kann wertvolle Insights liefern.

Glauben Sie, dass sich digitale Messen und Kongresse auch nach Corona etablieren werden?

Yvonne Bodden: Ja. Es wird sicherlich hybride Formate geben und auch der On-Demand-Bereich wird bleiben. Wir haben in unserem Fall eine Plattform entwickelt, die als weiteres Standbein der Firma bleiben wird. Ein Online-Campus mit Bibliothek, Cafeteria und Vortragsräumen. Eine wunderbare Idee, die uns ohne Corona nicht in den Sinn gekommen wäre. Wir haben durch die Corona-Krise einen gigantischen Sprung nach vorne gemacht in unserer Branche. Auch, wenn es zunächst ein sehr tiefer Fall war, haben wir uns mit neuen Formaten auseinandergesetzt, uns schnell neu strukturiert und diese neuen Formate sogar schon weiterentwickelt.

Dr. Michael Schreiber: Um einem Missverständnis gleich vorzubeugen: Das Format einer virtuellen Messe ersetzt eine Präsenzmesse als Branchentreffen mit all ihren persönlichen Kontakten nicht. Und nach mehr als einem Jahr Homeoffice und Lockdown freuen sich die Menschen auch wieder auf echte Treffen und Gespräche. Doch viele Unternehmen haben in Corona-Zeiten erfahren, dass der Reiseaufwand durch virtuelle Angebote verringert werden kann, wenn es um die reine Information geht. Die Kunden werden die Erwartung haben, dass sie sich während eines Events online dazuschalten und Fragen stellen können. Es wird immer mehr zu einer Integration von Präsenz- und Online-Kommunikation kommen. Mit einem hybriden Ansatz werden sowohl Interessenten erreicht, die nicht (mehr) kommen können, als auch zusätzliche Potenziale erschlossen und das regional, national und international. Auch für firmen- und konzerninterne Events werden sich hybride Formen weiterentwickeln, um möglichst viele Mitarbeiter in kurzer Zeit in die Kommunikation einbinden zu können. Virtuelle Produkteinführungen haben dafür in den letzten zwölf Monaten ebenso Beispiele geliefert, wie „Hausmessen“. Der Weg der virtuellen beziehungsweise der hybriden Events steht noch am Anfang. Die Vorteile werden sich als weiterer Kanal im Marketing- und Kommunikationsmix etablieren.

Die Corona-Pandemie hat viele Dinge ausgebremst, allen voran das persönliche Miteinander, die sozialen Kontakte. Einiges wurde aber auch beschleunigt, hat durch die Situation einen regelrechten Schub erfahren. Die Digitalisierung und in dem Zuge virtuelle Messen und Kongresse, wie sie nun von Unternehmen wie OSTAK und LUMITOS realisiert werden, gehören dazu.