Mögen chinesische Verbraucher wirklich pflanzliche Milchprodukte?
Oatly war erfolgreich, und "flache Ersatzmodelle" werden bald folgen. Wir beobachten, dass mehrere große Unternehmen wie Nestle, Danone und Pepsi Hafermilch auf den Markt gebracht haben, und Marken wie Daily Box, Ogilvy Planet und Plant Label sind auf den pflanzlichen Eiweißmarkt aufgestiegen. Auf dem chinesischen Markt für pflanzliche Milchprodukte entstehen neue Produkte in Kategorien wie Hafermilch, Mandelmilch, Pistazienmilch und Padamone-Milch.
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Der Schlüssel für pflanzliche Molkereiprodukte, um den Markt zu erobern
Oatly war erfolgreich, weil es sich auf ein bestimmtes Segment konzentriert hat: Hafermilch, und weil es ein effektives Marketing im Foodservice-Sektor betreibt. Wir schlagen daher vor, dass sich Marken auf zwei Aspekte konzentrieren:
Erstens sollten sie pflanzliche Inhaltsstoffe entwickeln, die für die Verbraucher von Interesse sind. Mintel stellt fest, dass die drei wichtigsten Zutaten, die das größte Interesse wecken, schwarze Bohnen (z. B. Doubendou), Pistazien (z. B. Panpan plantag Aug 2021) und Cashew (Hema X Weiguoqing Mar 2021) sind. Gleichzeitig gibt mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sie gerne pflanzliche Getränke mit mehreren pflanzlichen Proteinquellen probieren würden. Dies bedeutet, dass Mischgetränke mit beliebten pflanzlichen Zutaten für Marken hilfreich wären, um Marktanteile zu gewinnen.
Zweitens müssen die Marken neben den auf dem Markt gebräuchlichen Behauptungen - wie niedriger Energiegehalt und hoher Ballaststoffanteil - den Proteingehalt ihrer pflanzlichen Produkte hervorheben. Tatsächlich hält fast die Hälfte der Befragten einen hohen Proteingehalt für den wichtigsten Faktor bei der Wahl eines pflanzlichen Getränks.
Die wichtigsten Verbrauchergruppen wünschen sich Milchprodukte auf pflanzlicher Basis
Laut einer im Januar durchgeführten Umfrage weiß nur ein Viertel der Befragten, ob sie eine Laktoseintoleranz haben oder nicht. Es wäre also ein relativ kleiner Markt, wenn sich pflanzliche Getränke nur an laktoseintolerante Verbraucher richten würden. Die Hauptverbrauchergruppe sind nach unserer Beobachtung also die gesundheitsbewussten Menschen, die nach natürlichen Produkten fragen.
Mintel hat beobachtet, dass zwei Drittel der Befragten ihre Häufigkeit der gesunden Ernährung im Vergleich zu vor dem COVID-19-Ausbruch erhöht haben. Und mehr als zwei von fünf der Befragten sind der Meinung, dass eine gesunde Ernährung sowohl tierisches als auch pflanzliches Eiweiß enthalten sollte. Die Pandemie hat also gesundheitsbewusste Menschen ermutigt, mehr pflanzliche Getränke zu konsumieren, um ihre gesunde Ernährung zu ergänzen.
Andererseits haben wir auch festgestellt, dass die Verbraucher Getränke auf pflanzlicher Basis im Allgemeinen als natürlicher ansehen als Milch und Milchgetränke. Infolgedessen bevorzugen Verbraucher, die eine höhere Nachfrage nach natürlichen Produkten haben, eher pflanzliche Getränke.
Die Meinung von Mintel
Es wird auch beobachtet, dass andere pflanzliche Getränke (wie Hafer-, Mandel- und Kokosnussgetränke) im Vergleich zu Milch und Sojamilch einen geringeren Proteingehalt sowie hochwertiges Eiweiß aufweisen. Daher schlagen wir vor, dass sich die Marken auf das Einzelhandelssegment konzentrieren und die Eiweißaussagen der Produkte verbessern, um auf dem Markt wettbewerbsfähiger zu sein, anstatt der von Oatly verfolgten Marketingstrategie zu folgen.
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