Rügenwalder Mühle motiviert mit emotionaler Kampagne zu neuen Chancen und einem veganen Jahresstart

Seit einigen Jahren inszenieren Lebensmittelunternehmen und Handel den Januar im Zeichen des Veganuary. Doch statt sich in die Challenges, Rezepte und einmalige Aktionen einzureihen, geht die Rügenwalder Mühle 2022 einen anderen Weg.

19.01.2022 - Deutschland

Der Januar ist traditionell der Monat der guten Vorsätze. Seit 2014 ruft der Veganuary zum Jahresbeginn zu einer pflanzenbasierten Ernährung auf. Auch die Rügenwalder Mühle unterstützt den Aktionsmonat, setzt dabei aber nicht auf eine kurzfristige Promotion ihrer Produkte. Der Marktführer im Veggie-Bereich wagt etwas Neues und ist damit gleichzeitig das beste Beispiel für die eigene Kampagnenbotschaft: Alles Gute beginnt mit dir.

Starke Emotionen statt Funktionalität
Die Kampagne startet am 17. Januar mit TV-, Kino-, sowie Social-Media-Ads. Sie ist die erste Arbeit des neuen Marketingteams unter Leitung von Steffen Zeller, der seit Oktober 2021 als CMO an Bord ist. Im Zentrum steht ein bewusst leiser, emotionaler Imagefilm, der die Zielgruppe in Herz und Bauch trifft. Von der Idee bis zur Umsetzung vergingen nur wenige Wochen, der Dreh erfolgte dabei unter strengen Corona-Bedingungen. Neu ist auch: Statt auf funktionale 15- oder 20-Sekünder zu setzen, nimmt sich die Rügenwalder Mühle 60 Sekunden Zeit, um eine emotionale Geschichte auszurollen. Die Botschaft „Alles Gute beginnt mit dir“ gibt dabei den Inhalt des Films wieder und zeigt gleichzeitig auf berührende Weise, dass es sich lohnt, offen für Veränderungen zu sein.

Veränderungen willkommen heißen
So geht es im Spot um einen Jungen, der ein neues Geschwisterkind bekommt. Aus seiner Perspektive erleben die Zuschauer, wie sich schon vor der Geburt vieles für ihn verändert. Das scheint nicht einfach für ihn zu sein. Er beobachtet das alles scheinbar nachdenklich - auch, dass die Mutter immer wieder ins vegane Leberwurstbrot beißt. Am Ende des Films heißt er seine kleine Schwester in einem überraschenden Twist jedoch liebevoll willkommen. Das Hero-Produkt Vegane Pommersche Leberwurst mit Schnittlauch ist subtil im Film platziert. Emotional getragen wird der Film vom gefühlvollen Song „A Friend Full“ der Sängerin Lavinia. Das Lied wurde eigens für diese Kampagne komponiert und aufgenommen.

„Die Kampagne ist uns sehr wichtig. Mit ihr bestätigen wir unseren Anspruch als First Mover im Veggie-Segment, denn wir gehen bewusst weg von einer eher funktionalen hin zu einer emotionalen Kommunikation. Wir wollen niemanden dogmatisch bekehren, sondern die Menschen ermutigen, offen für Neues zu sein. „Deshalb ist der Veganuary, im Sinne einer bewussteren Ernährung, für uns kein Aktionsmonat, sondern eine Grundhaltung,“ sagt Steffen Zeller, Chief Marketing Officer der Rügenwalder Mühle. „Bei allem, was wir tun, stehen die Konsumenten im Fokus. Wir versuchen jeden Tag, ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Bei der Entwicklung der Kampagne haben wir zudem sehr eng mit unserem Vertriebsteam zusammengearbeitet, um diese optimal an den POS zu verlängern“, erklärt Zeller weiter.

„Wir haben 2014 bewiesen, dass Neugier und Mut belohnt werden, als wir als erstes fleischverarbeitendes Familienunternehmen pflanzenbasierte Alternativen auf den Markt gebracht haben. Der Erfolg gibt uns Recht und spornt uns weiter an. Lasst uns also gemeinsam offen für Neues sein, andere damit begeistern und mit auf unsere Reise nehmen“, ergänzt Anne Haverich, Head of Brand Management Plant Based. Die 31-Jährige kommt von Iglo und ist seit Dezember an Bord bei der Rügenwalder Mühle.

Der Film wurde von Markenfilm produziert, Regie führte Mona El Mansouri. Die Kampagnenkonzeption entstand in Zusammenarbeit mit der Kreativagentur häppy sowie der Mediaagentur Mediaplus.

Kampagne läuft über den Veganuary hinaus
Der Spot ist integrativer Bestandteil einer Multi-Touchpoint-Strategie mit OOH-Motiven, Fachanzeigen und digitalen Maßnahmen. Neben den bewährten Kanälen von TV über Kino bis Social Media und Onlinevideo arbeitet das Unternehmen auch mit bekannten Influencern wie Marie von den Benken und Louisa Dellert zusammen. Zudem setzt die Rügenwalder Mühle erstmals auf Social-Media-Ads, die direkt zum Kauf der Produkte über den Lebensmittel-Lieferdienst Gorillas verlinken.