Coke und Pepsi gehen mit neuen alkoholischen RTD-Getränken aufs Ganze
Das erste Glas Coca-Cola wurde 1886 verkauft, und 135 Jahre lang verkaufte die Coca-Cola Company in den USA ausschließlich alkoholfreie Getränke. Mit der Einführung von Topo Chico Hard Seltzer (das in Zusammenarbeit mit Molson Coors hergestellt wird) im Jahr 2021 brach Coca-Cola mit seiner Tradition der Abstinenz und gewann schnell Marktanteile in der Flut von Hard Seltzer-Konkurrenten. Nach der Markteinführung von Topo Chico Hard Seltzer hat Coca-Cola für 2022 die Markteinführung von Fresca Mixed (produziert in Partnerschaft mit Constellation Brands), dem ersten alkoholischen Getränk von Coca-Cola, und Simply Spiked (produziert in Partnerschaft mit Molson Coors), einer trinkfertigen alkoholischen Limonade, angekündigt.
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Die Vorstellung der beiden neuen alkoholischen Getränke durch Coca-Cola folgte auf die Ankündigung von PepsiCo, sein erstes alkoholisches Getränk, Hard Mtn Dew (produziert in Partnerschaft mit Boston Brewing Company), voraussichtlich Ende Februar/Anfang März 2022 auf den Markt zu bringen. PepsiCo reichte außerdem einen Markenantrag ein, aus dem hervorgeht, dass das Unternehmen alkoholische Getränke unter der Marke Rockstar produzieren will.
Die Rivalität zwischen Coke und Pepsi wird sich bald auf den Spirituosenhandel ausweiten, und die Einführung alkoholischer Getränke durch die beiden Unternehmen, die über 100 Jahre lang ausschließlich alkoholfreie Getränke hergestellt haben, deutet auf weitreichende Veränderungen in der Branche der alkoholischen Getränke hin.
Der Markenwert hebt die Produkte auf dem hart umkämpften Markt für alkoholische Erfrischungsgetränke.
Coke und Pepsi hoffen, auf dem schnell wachsenden Markt für alkoholische Erfrischungsgetränke eine goldene Nase zu verdienen. Der Gesamtabsatz von aromatisierten Malzgetränken (FMB) stieg von 2016 bis 2021 um schätzungsweise 364 %, während der Absatz von RTD-Cocktails auf Spirituosenbasis um 226 % zunahm, so dass beide Getränkearten zu den am schnellsten wachsenden Segmenten der gesamten alkoholischen Getränkeindustrie gehören.
Der Markt für alkoholische FTE-Getränke mag zwar heiß sein, aber eine Flut neuer Produkteinführungen, insbesondere von Hard Seltzers, hat den Wettbewerb angeheizt und es zunehmend schwieriger gemacht, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Die neuen alkoholischen FTE-Marken von Coke und Pepsi haben einen unmittelbaren Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen FTE-Produkten, da die Verbraucher bereits mit der Marke vertraut sind. Die Verbraucher wollen, vor allem jetzt in Zeiten hoher Inflation, Geld für Getränke ausgeben, von denen sie wissen, dass sie ihnen schmecken werden; die Einführung von alkoholischen RTD-Getränken unter einem bestehenden Markennamen bietet den Verbrauchern eine Ebene des Vertrauens und der Vertrautheit. 26 % der Verbraucher geben an, dass eine "bekannte Marke" für den Kauf eines alkoholischen Getränks in Form von FTE wichtig ist.
Alle Gelegenheiten zu jeder Zeit
Coke und Pepsi dominieren bei alkoholfreien Getränken und waren lange Zeit damit zufrieden, dass ihre Produkte nur als Mixer für alkoholische Getränke dienten; ein Drittel der Verbraucher von kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken (KEG) mischt KEG mit Alkohol. Der KEG-Markt ist jedoch ein Markt mit relativ wenigen Wachstumsmöglichkeiten, und die Beimischung von Alkohol ermöglicht es Pepsi und Coke, bestehende Marken in aufregende neue Konsumgelegenheiten zu bringen.
Laut Mintel Trend, Extend My Brand, bringen die Unternehmen ihre Marken in neue Kategorien, um den Umsatz zu steigern und die Marke möglicherweise neuen Verbrauchern vorzustellen. Zum Beispiel macht sich PepsiCo's Hard Mtn. Dew von PepsiCo die Kaufkraft einer bestehenden Basis engagierter Verbraucher. Coca-Colas Fresca Mixed lenkt die Aufmerksamkeit auf eine schnell wachsende, aber relativ kleine Marke im Coca-Cola-KEG-Portfolio, während Simply Spiked die meistverkaufte Saftmarke des Landes erwachsen macht.
Brauereien nutzen ihr Know-how und gewinnen ein Bollwerk gegen den Niedergang des Bieres
Die Einführung neuer alkoholischer Versionen alkoholfreier Marken steht auch für die veränderte Geschäftsstrategie der größten Brauereien. Bier verliert rasch Marktanteile an Spirituosen, und führende Bierunternehmen (z. B. Molson Coors, Anheuser-Busch) diversifizieren ihr Getränkeangebot. Die Partnerschaft mit The Coca-Cola Company und PepsiCo ermöglicht es den Brauereien, ihr Know-how bei der Navigation durch das komplexe dreistufige Vertriebssystem zu nutzen, und bietet ihnen die Möglichkeit, ihr Produktangebot im schnell wachsenden Segment der alkoholischen RTD-Getränke zu erweitern.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Coke und Pepsi nutzen den Markenwert, um im expandierenden Segment der alkoholischen RTD-Getränke Fuß zu fassen. Erwarten Sie mehr Crossover und Zusammenarbeit zwischen Brauereien und Unternehmen für alkoholfreie Getränke, da immer mehr Verbraucher sich von Bier abwenden und RTDs und Getränken auf Spirituosenbasis zuwenden.
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