Wer schaut zu?
Fast ein Drittel der TV-Werbung spielt in leeren Räumen
Tausende von Dollar für eine Fernsehwerbung zu bezahlen, ist ein gewaltiges Unterfangen - nie mehr als beim Super Bowl, bei dem 30-sekündige TV-Spots die Werbetreibenden in diesem Jahr bis zu 6,5 Millionen Dollar kosten werden. Im Gegensatz zur Super-Bowl-Werbung, die zu den aufmerksamkeitsstärksten Werbespots gehört, zeigt eine neue Studie der Cornell University, dass fast ein Drittel der Fernsehwerbung in leeren Räumen läuft.
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Die Preisgestaltung für Werbung beruht auf der Messung der Anzahl der Fernseher, die auf einen bestimmten Kanal eingestellt sind, und nicht darauf, ob die Menschen die Fernseher tatsächlich sehen.
"Wir wollten herausfinden, ob der derzeitige Industriestandard gut vorhersagen kann, was für die Werbetreibenden wichtig ist", so der Hauptautor Jura Liaukonyte, außerordentlicher Professor am Cornell SC Johnson College of Business.
Für diese Untersuchung arbeiteten die Co-Autoren mit TVision Insights zusammen, einem Unternehmen für TV-Leistungsmessungen, das eine innovative Technologie entwickelt hat, um passiv zu überwachen, wer sich im Raum befindet und ob er sich tatsächlich ansieht, was auf dem Fernsehbildschirm zu sehen ist, wobei die Privatsphäre des Zuschauers gewahrt bleibt. 4 Millionen Werbeeinblendungen wurden im Laufe eines Jahres analysiert.
Die Ergebnisse - darunter die Tatsache, dass fast ein Drittel der TV-Werbung in leeren Räumen abgespielt wird und dass die Zuschauer viermal häufiger den Raum verlassen als den Kanal zu wechseln - werden in dem am 9. Februar in der Zeitschrift Marketing Scienceveröffentlichten Artikel "How Viewer Tuning, Presence and Attention Respond to Ad Content and Predict Brand Search Lift" ausführlich beschrieben .
Neben anderen Ergebnissen fand das Team heraus, dass das Verhalten der Werbezuschauer je nach Kanal, Tageszeit, Programmgenre, Alter und Geschlecht variiert. Ältere Zuschauer vermeiden Werbung eher, indem sie den Kanal wechseln; jüngere Zuschauer vermeiden Werbung eher, indem sie den Raum verlassen oder ihre visuelle Aufmerksamkeit ablenken - wahrscheinlich aufgrund von Multitasking mit einem zweiten Bildschirm.
Darüber hinaus gelingt es den Forschern zufolge Werbung für Freizeitprodukte - zum Beispiel Bier und Videospiele - am besten, die Zuschauer zu halten. Am schlechtesten gelingt es Anzeigen für verschreibungspflichtige Medikamente, vor allem für schwere Krankheiten, die Augen auf dem Bildschirm zu halten.
Der Super Bowl unterscheidet sich natürlich von jeder anderen Show im Bereich der Fernsehwerbung, so die Forscher.
"Er ist so etwas wie die Oscar-Verleihung für die Werbeindustrie geworden", sagte Liaukonyte.
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