Utopia-Studie 2022: 62% der Deutschen verzichten bereits auf den Kauf bestimmter Produkte aus ethischen oder ökologischen Gründen
Nachhaltigkeit durchdringt immer mehr die Einstellungen und das Konsumverhalten der Bevölkerung und ist für die Mehrheit selbstverständlich geworden. Dies zeigt die repräsentative Studie von Utopia, Deutschlands größter Nachhaltigkeitsplattform. Weitere Key-Erkenntnisse: 61% der Verbraucher:innen wollen mit ihren Kaufentscheidungen direkt Einfluss auf Herstellungsbedingungen nehmen; 62% der Deutschen kaufen sogar bestimmte Produkte aus ökologischen oder ethischen Gründen bewusst nicht. Für die Erhebung wurde eine Typologie des nachhaltigen Konsums - bestehend aus sechs Konsumtypen - entwickelt: Konsequente, Green Shopper, Bedächtige, Gelegentliche, Sorglose und Ablehnende. Treiber des nachhaltigen Konsums sind dabei die sehr nachhaltigkeitsbewussten Konsequenten, die große Gruppe der Gelegentlichen sowie die jüngeren Konsument:innen zwischen 18 und 34 Jahren. Drei von vier Bürger:innen machen sich Sorgen um die Zukunft des Planeten. Das medial viel zitierte Thema "klimaneutrale Produkte" verliert an Glaubwürdigkeit. Verfügbarkeit und Erkennbarkeit von nachhaltigen Produkten sind entscheidende Hebel für Marken und Handel, um nachhaltigen Konsum zu fördern.
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Die Studie im Überblick:
Nachhaltigkeit wird in allen Konsumbereichen immer wichtiger
Seit der ersten Utopia-Studie 2017 kann eine wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit in allen Produktkategorien beobachtet werden. Dass es nachhaltige Produkte und Angebote gibt, ist den Teilnehmer:innen der Utopia-Umfrage vor allem in den Bereichen Ernährung, Körperpflege und Kosmetik, Energie und Haushaltsartikel besonders wichtig. Den stärksten Bedeutungszuwachs seit 2017 gibt es aber in Sektoren, in denen nachhaltige Angebote bislang noch keine so große Rolle spielen: Banken und Versicherungen, Elektronik und Smartphones, Reisen und Elektrogeräte.
Neue Typologie des nachhaltigen Konsums
Herzstück der Utopia-Studie ist eine Typologie des nachhaltigen Konsums, bestehend aus sechs Konsumtypen, deren Charakteristika und Anteile in der Gesamtbevölkerung definiert wurden:
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Konsequente (9% der Gesamtbevölkerung)
Green Shopper (16%)
Bedächtige (16%)
Gelegentliche (22%)
Sorglose (17%)
Ablehnende (20%)
Konsequente, Green Shopper und Bedächtige sind besonders nachhaltigkeitsaffin und stellen zusammen 41% der Bevölkerung ab 18 Jahren, das sind fast 30 Millionen Menschen. Sie sind bereit, für mehr Nachhaltigkeit beim Einkaufen auch mehr zu tun. Die Gelegentlichen sind zwar sehr nachhaltigkeitsbewusst gleichzeitig aber auch wechselhaft in ihrem Konsumverhalten. Sie neigen zur Bequemlichkeit und stellen mit einem Anteil von 22% den zahlenmäßig bedeutendsten Konsumtyp. Die 17% Sorglosen sind eher konsumorientiert und machen sich weniger Gedanken um Nachhaltigkeit, sind aber durchaus ansprechbar für diese Themen. Nur die Ablehnenden, lediglich 20% der Bevölkerung, sind kaum an Nachhaltigkeit interessiert. 80% der Bürger:innen sind demnach offen für Nachhaltigkeitsthemen.
Mehr Engagement von Unternehmen und Politik erwartet
68% der Utopia-Befragten haben den Eindruck, dass Unternehmen seit einigen Jahren mehr für Nachhaltigkeit tun. Fast alle, nämlich 90%, erwarten von den Unternehmen aber noch mehr Engagement für Klimaschutz und Umwelt. Dass Nachhaltigkeit in Marketing und Medien ein sehr präsentes Thema geworden ist, macht drei Viertel der Teilnehmer:innen an der Utopia-Befragung misstrauisch. Gleichzeitig wünschen sich 79% der Verbraucher:innen von Unternehmen, dass sie ihre Nachhaltigkeitskommunikation verstärken sollen. 87% der Befragten gehen davon aus, dass es in Zukunft mehr staatliche Regelungen geben wird, um nachhaltigen Konsum voranzutreiben.
Klimaneutrale Produkte verlieren an Glaubwürdigkeit
Drei von vier Bürger:innen machen sich Sorgen um die Zukunft des Planeten, und 80% sehen durch den Klimawandel auch die Lebensgrundlagen in Deutschland bedroht. Klimaneutrale Produkte verlieren dennoch erkennbar an Glaubwürdigkeit und gehören nicht zu den Top-Nachhaltigkeitswünschen der Konsument:innen an die Hersteller von Lebensmitteln, Körperpflege & Kosmetik sowie Bekleidung.
Die jüngeren Konsument:innen treiben den nachhaltigen Konsum
Die Zukunft des nachhaltigen Konsums wird von den Befragten sehr positiv gesehen, wobei sich vor allem die Jüngeren zwischen 18 und 34 Jahren als Motor dieser Entwicklung verstehen. Sie prägen bereits jetzt wichtige Bereiche nachhaltigen Konsums wie zum Beispiel die fleischlose Ernährung, und sie gehen davon aus, dass sie das auch in Zukunft tun werden.
Weniger Fleisch essen und Produkte reparieren für mehr Klimaschutz
Zu den wichtigsten persönlichen Handlungsmöglichkeiten für mehr Klimaschutz zählen aus Sicht der Teilnehmer:innen der Utopia-Befragung: weniger Fleisch essen, nachhaltige Produkte kaufen und Produkte reparieren oder recyceln.
Handlungsempfehlungen für die Zukunft:
- Kommunikationschancen können offensiv genutzt werden
Problembewusstsein und Informationsbedürfnis sind bei fast allen Konsument:innen vorhanden, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Da sie gleichzeitig von Unternehmen mehr Nachhaltigkeitskommunikation wünschen, eröffnet das große Kommunikationschancen für Hersteller und Handel. Der Teil der Bevölkerung, der für Nachhaltigkeitsthemen nicht zugänglich ist, ist sehr gering.
- Erkennbarkeit nachhaltiger Produkte ist ein Schlüssel zum Markterfolg
Verbraucher:innen wollen mehr nachhaltige Angebote dort, wo sie ohnehin einkaufen. Damit verbunden ist der Wunsch nach besserer Erkennbarkeit nachhaltiger Produkte. Handel und Hersteller sollten mehr tun für eindeutige Kennzeichnungen an Produkten, in den Geschäften sowie in Onlineshops.
- Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit müssen zusammen betrachtet werden
Angesichts des in Marketing und Medien omnipräsenten Buzzwords "Nachhaltigkeit" bewerten Konsument:innen kritischer denn je, ob sie den Nachhaltigkeitsbotschaften von Unternehmen glauben können. Im Zweifel vertrauen sie eher Unternehmen und Marken, die sie sonst auch wertschätzen. Reputation und Nachhaltigkeit gehören untrennbar zusammen. Besondere Glaubwürdigkeits-Anforderungen kommen auf die Unternehmen zu, die konventionelle und nachhaltige Produkte im Angebot haben.
"Unsere Studie zeigt klar, dass Nachhaltigkeit kein reines Lippenbekenntnis ist, sondern das Kaufverhalten bei der Mehrheit der Deutschen beeinflusst. Einstellungen, die vor ein paar Jahren vor allem sehr nachhaltigkeitsaffinen Konsument:innen vorbehalten waren, gehören jetzt zum Mainstream. Das bedeutet auch, dass sich jedes Unternehmen darauf einstellen muss, künftig kritischer in Bezug auf Klimaschutz, faire Lieferketten und nachhaltige Angebote von der Mehrheit der Deutschen beobachtet zu werden", kommentiert Dr. Meike Gebhard, Geschäftsführerin von Utopia.
Über die Studie
Die Utopia-Studie 2022 mit dem Titel "Die grüne Mitte. Wie Nachhaltigkeit den Konsum grundlegend verändert", wurde im November/Dezember 2021 erhoben und wird im April 2022 veröffentlicht. Es ist nach 2017 und 2020 bereits die dritte Studie, die Utopia, Deutschlands größtes Nachhaltigkeitsportal, über nachhaltigen Konsum und die Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen von Verbraucher:innen publiziert hat. Die aktuelle Utopia-Studie weist gegenüber den ersten beiden die Besonderheit auf, dass sie sowohl aus einer repräsentativen Erhebung in der Gesamtbevölkerung besteht als auch aus einer umfangreichen Online-Befragung von 10.000 Nutzer:innen von Utopia. Die Utopia-Studie ist Deutschlands größte und detailreichste Studie über nachhaltigen Konsum.
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