Verbraucher assoziieren lautere Werbespots mit gesünderen Lebensmitteln
NTU Singapur Studie
Ein Forscherteam der Nanyang Technological University, Singapur (NTU Singapur), das untersuchte, wie sich die akustische und visuelle Zusammensetzung von Werbung auf die Wahrnehmung auswirkt, hat herausgefunden, dass Verbraucher ein höherfrequentes "Sonic Logo" mit gesünderen Lebensmitteln assoziieren.
NTU-Neurowissenschaftlerin und Professorin für Consumer Neuroscience Gemma Calvert von der Nanyang Business School der NTU präsentiert Diagramme ihrer Studie.
NTU Singapore
Klanglogos, auch Sogos genannt, sind kurze Melodien, die zur Unterstützung der Vermarktung einer bestimmten Marke geschaffen werden. Die Studie brachte auch anregendere Bilder in Werbespots mit der Wahrnehmung der Verbraucher in Verbindung, dass das beworbene Lebensmittel gesünder ist.
Umgekehrt neigten die Verbraucher dazu, Logos mit tiefen Tönen und Werbespots mit weniger anschaulichem Design mit ungesunden Lebensmitteln in Verbindung zu bringen.
Die NTU-Studie kommt zur rechten Zeit, da die weltweiten Ausgaben für Werbung bis Ende 2022 voraussichtlich um 12 Prozent auf über 795 Milliarden US-Dollar[1] (1,1 Billionen S$) steigen werden, und die Studie könnte Vermarktern dabei helfen, die optimalen audiovisuellen Elemente auszuwählen, die den Verbrauchern ihre Markenidentität am besten vermitteln.
An der Studie nahmen 180 Personen teil, denen entweder fiktive Sogos, die von einem Online-Zufallsmusikgenerator erzeugt wurden, oder visuelle Hinweise vorgespielt wurden, gefolgt von zwei Bildern von Lebensmitteln , einem gesunden und einem ungesunden. Die Teilnehmer wurden gebeten, das Lebensmittel auszuwählen, das ihrer Meinung nach am besten zu jedem gehörten Sogo passte, so dass sie jedes Sogo mit einem Lebensmittelbild verbinden konnten.
Bei den Lebensmittelbildern handelte es sich um drei gesunde Lebensmittel (grüner Salat, Obstsalat sowie Tomaten- und Gurkensalat) und drei ungesunde Lebensmittel (Cheeseburger, Pommes frites und Schokokekse).
Die NTU-Neurowissenschaftlerin Professor Gemma Calvert, eine der Pioniere des Neuromarketings, die die Studie leitete, sagte: "Sinnesreize wie Töne und Farben spielen beim Branding eine wichtige Rolle. Schall ist der schnellste menschliche Sinn, schneller als Geruch, Geschmack, Sehen und sogar Berührung. Wenn man dies mit der Tatsache kombiniert, dass Musik bei Menschen Emotionen hervorruft - ein wichtiger Faktor für die Markentreue -, wird deutlich, wie wichtig es ist, die Auswirkungen von Klang auf das Branding zu verstehen. Unsere Studie untermauert andere Forschungsarbeiten, die Verbindungen zwischen den vielen Aspekten einer Werbung hergestellt haben, und liefert Markenmanagern und ihren Agenturen, die eine sensorische Markenstrategie für gesunde Lebensmittel suchen, nützliche Ideen.
Monin Techawachirakul, Doktorandin an der Nanyang Business School der NTU und Mitautorin der Studie, sagte: "Wir schlagen vor, dass Manager von Lebensmittelmarken , die den Gesundheitswert ihrer Produkte hervorheben wollen, hochfrequente Sogos einsetzen sollten, um die gesundheitliche Attraktivität von Lebensmitteln zu erhöhen, insbesondere wenn es sich um Produkte handelt, die gesundheitliche Vorteile bieten oder als gesündere Optionen dienen. Die Wirksamkeit von Sogos kann durch kongruente Verpackungen oder visuelle Logos mit anschaulicherem Design noch verstärkt werden, um die Verbraucher zu gesünderen Entscheidungen zu bewegen, ohne dass sie die komplexen Informationen, die oft in den Nährwertangaben enthalten sind, auswerten müssen".
Die Ergebnisse wurden im März in der wissenschaftlichen Fachzeitschrift Food Quality and Preference veröffentlicht.
In einem weiteren Experiment mit Sogos wurden die Teilnehmer gebeten, sich zwischen Rindfleisch-Burgern und Soja-Burgern sowie zwischen gesunden und ungesunden Salaten (mit Pommes frites) zu entscheiden; die Forscher fanden heraus, dass der Zusammenhang zwischen Sogos und wahrgenommener Gesundheit auch für verschiedene Lebensmittel innerhalb derselben Kategorie galt.
Das Team fand auch heraus, dass das Tempo des Tons in den Werbespots wenig oder keinen Einfluss auf die Wahrnehmung der Verbraucher hatte, ob die Lebensmittel gesund waren. Den Forschern zufolge könnte das Tempo jedoch mit anderen Verhaltensweisen im Zusammenhang mit Lebensmitteln in Verbindung gebracht werden, z. B. könnte das Abspielen schnellerer Musik beim Essen die Verbraucher dazu bringen, ihr Essen schneller zu kauen.
Die Forscher erklärten ihre Ergebnisse damit, dass der Zusammenhang zwischen hochfrequenten Reizen und der Gesundheit von Lebensmitteln auf die gemeinsame semantische Assoziation zwischen den Merkmalen von Frequenz und Lebensmittelreizen zurückzuführen sein könnte.
Prof. Calvert von der Nanyang Business School der NTU fügte hinzu: "Wir gehen davon aus, dass hochfrequente Sogos und Gesundheit zusammenpassen, weil hochfrequente Töne und Gesundheit mit Kleinheit und Leichtigkeit verbunden sind, während niedrige Frequenzen und weniger gesunde Indikatoren miteinander verbunden sind, weil beide Merkmale mit Großheit und Schwere verbunden sind."
Frau Techawachirakul fügte hinzu: "Wir wären daran interessiert, weitere Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Kombinationen von Musikparametern gewünschte Produkteigenschaften vermitteln können, die über die Eigenschaft der Gesundheit hinausgehen."
Das Forscherteam hofft, die Mechanismen in den Gehirnen der Probanden mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRI) weiter zu untersuchen, um herauszufinden, was zu dem Zusammenhang zwischen der Häufigkeit und der Wahrnehmung des Gesundheitsgehalts von Lebensmitteln führt.
Sie werden auch die Verwendung der Klangfarbe, d. h. des Tons oder der einzigartigen Qualität eines Klangs, von verschiedenen Musikinstrumenten in der Werbung erforschen und untersuchen, wie sie die Wahrnehmung der Verbraucher, ob ein Lebensmittel gesund ist, beeinflusst.
Hinweis: Dieser Artikel wurde mit einem Computersystem ohne menschlichen Eingriff übersetzt. LUMITOS bietet diese automatischen Übersetzungen an, um eine größere Bandbreite an aktuellen Nachrichten zu präsentieren. Da dieser Artikel mit automatischer Übersetzung übersetzt wurde, ist es möglich, dass er Fehler im Vokabular, in der Syntax oder in der Grammatik enthält. Den ursprünglichen Artikel in Englisch finden Sie hier.
Weitere News aus dem Ressort Wissenschaft
Holen Sie sich die Lebensmittel- und Getränke-Branche in Ihren Posteingang
Ab sofort nichts mehr verpassen: Unser Newsletter für die Lebensmittel- und Getränkeindustrie bringt Sie jeden Dienstag und Donnerstag auf den neuesten Stand. Aktuelle Branchen-News, Produkt-Highlights und Innovationen - kompakt und verständlich in Ihrem Posteingang. Von uns recherchiert, damit Sie es nicht tun müssen.
