Nahrungsergänzungsmittel: Positionierungs-Tipps für die Gesundheitshelfer
Personalisierung statt One-Fits-All
Sechs von zehn Verbrauchern in Deutschland peppen ihren Speiseplan regelmäßig mit Nahrungsergänzungsmitteln (NEM) auf – z. B. mit Vitaminen oder Mineralstoffe. Schon für wenig Geld gibt es die Gesundheitshelfer als Kapseln, Tabletten oder dosiertes Pulver in der Apotheke oder im Drogeriemarkt zu kaufen. Stress im Alltag oder nur Zeit für Fast Food – für viele ein Grund, der Gesundheit etwas auf die Beine zu helfen.
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Der kürzlich erschienene Mintel Nahrungsergänzungsmittel Report 2022 zeigt jedoch auch: Viele Verbraucher nehmen Vitamine und Mineralstoffe lieber mit der Nahrung auf. Die Schließung von Cafés und Restaurants während der Pandemie hat dazu geführt, dass das Bewusstsein für gesunde Ernährung wächst und wieder viel zu Hause gekocht wird. Warum Nahrungsergänzungsmittel, wenn sich alles, was der Körper braucht, auch in einem leckeren Salat versteckt?
Der Markt für Nahrungsergänzungsmittel ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen und hat weiterhin viel Potential. Gleichzeitig zeigen unsere Umfragen auch Misstrauen gegenüber der Wirkweise von Nahrungsergänzungsmitteln. Um die Zweifler abzuholen, sollten sich Hersteller die Wünsche und Ängste der Verbraucher zu Herzen nehmen.
Natürliche Inhaltsstoffe schaffen Vertrauen
Natürliche Inhaltsstoffe sind bei Lebensmitteln einer der wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung. Nahrungsergänzungsmittel, häufig in Form von Tabletten und Kapseln, werden dagegen eher als pharmazeutische Produkte angesehen und von Verbrauchern als weniger natürlich wahrgenommen. Eine Strategie für Hersteller kann es daher sein, Nahrungsergänzungsmittel Lebensmitteln ähnlicher zu machen, um so Akzeptanz zu schaffen.
So bietet beispielsweise die irische Marke Athletic Greens eine Alternative zu Kapseln und Tabletten an: Das Pulver enthält laut Herstellerangaben 75 Vitamine, Mineralstoffe und Nährstoffe aus Vollwertkost, aber keine künstlichen Zusatzstoffe. Mit Wasser, Saft oder Milch vermischt wird daraus eine Art grüner Smoothie.
Auch biologische Zutaten können dazu beitragen, Gesundheitsbedenken zu überwinden. Bei Produkten mit Bio-Zutaten glauben 62 % Nahrungsergänzungsmittel-Nutzer gesünder unterwegs zu sein als bei Produkten mit konventionellen Zutaten.
Personalisierung statt One-Fits-All
Der gesellschaftliche Trend zur Individualisierung macht auch vor der Gesundheitsbranche nicht Halt: Kunden wünschen sich heute mehr als eine Palette an Standardprodukten, zumal kein Körper dem anderen gleicht. Vielmehr suchen Verbraucher nach Produkten, die explizit auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind und denen sie selbst eine persönliche Note verleihen können.
Der Mintel-Report zeigt: Der Großteil der Verbraucher nimmt Nahrungsergänzungsmittel basierend auf Selbstdiagnose ein. Hersteller können mit Beratungsangeboten auf dem unübersichtlichen Markt Orientierung schaffen. Auch Online-Fragebögen können Verbrauchern helfen, das richtige Produkt zu finden. Außerdem kann eine persönliche Beratung durch Ernährungswissenschaftlicher oder medizinische Fachkräfte helfen.
Der Hersteller Wild Nutrition bietet z. B. ein 60-Sekunden-Quiz an, mit dem Kunden das richtige Produkt finden können. Außerdem gibt es die Möglichkeit, einen Termin mit einem Ernährungswissenschaftler zu buchen.
Geschickt kombiniert: Mehrfache Vorteile von Nahrungsergänzungsmitteln hervorheben
Gefragt nach dem Grund für die Einnahme von Nahrungsergänzungsmitteln, gibt über die Hälfte (56%) der NEM-Konsumenten an, ihr Immunsystem stärken zu wollen. Entsprechend wenig überraschend ist der Markt für Nahrungsergänzungsmittel im Bereich der Immungesundheit schon recht gesättigt. Gleichzeitig zeigt der Mintel-Report: Verbraucher, die ihr Immunsystem durch Tabletten & Co stärken, nehmen mit signifikant höherer Wahrscheinlichkeit auch Nahrungsergänzungsmittel für andere Zwecke: zum Beispiel zur Unterstützung des Gehirns und des Nervensystems, der Herz-Kreislauf- oder Verdauungsgesundheit.
Eine mögliche Strategie für Hersteller ist daher beispielsweise, nicht nur die Wirkung eines Produkts auf das Immunsystem generell zu bewerben, sondern auch andere positive Effekte, z. B. auf die Darmgesundheit. Neuere Studien zeigen zudem, dass anhaltende Müdigkeit die Immunantwort schwächt. Dies öffnet Herstellern den Spielraum, die Bedeutung von Energie für die Gesundheit des Immunsystems zu betonen.
Ferner können Hersteller saisonale Bedürfnisse berücksichtigen, etwa die Unterstützung des Immunsystems im Winter oder Sonnenschutz im Sommer.
Beispielsweise beschreibt die Marke D+ for Care ihr Produkt Aloha Prepare als Nahrungsergänzungsmittel für den Sommer, um das Melanin der Haut zu stärken und einen perfekt gebräunten Teint zu bieten.
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