Die Diskrepanz zwischen den Behauptungen über Lebensmittelprodukte und den Präferenzen der Verbraucher
Die renommierte, weltweit tätige Wirtschaftshochschule INSEAD (Institut Européen d'Administration des Affaires) hat vor kurzem eine Forschungsarbeit veröffentlicht, in der die Diskrepanz zwischen der Verwendung von gesundheitsbezogenen Angaben auf Lebensmitteln durch die Vermarkter und den Präferenzen der Verbraucher in den USA und Frankreich untersucht wird. Auf der Grundlage von Primärdaten aus der Mintel Global New Products Database (GNPD) untersucht das Papier die Häufigkeit der Verwendung von vier Arten von Angaben - "sauber", "vollwertig", "diätetisch" und "angereichert" - in drei Lebensmittelkategorien - Frühstücksflocken, Backwaren und Babynahrung - in den letzten zehn Jahren und vergleicht sie mit den Präferenzen der amerikanischen und französischen Verbraucher.
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Die "vier Arten" von Lebensmitteln, die behaupten, gesund zu sein
Pierre Chandon, L'Oréal-Professor für Marketing, Innovation und Kreativität am INSEAD in Frankreich, Direktor des INSEAD-Sorbonne University Behavioural Lab und Autor des neuen Berichts, sprach mit Mintel über die wichtigsten Ergebnisse seiner Untersuchung:
"Erstens müssen wir die Diskussion über die Frage 'Gesundheit vs. Geschmack' hinausführen, denn es gibt nicht nur eine, sondern vier Arten, wie Lebensmittel behaupten, gesund zu sein, je nachdem, ob sie sich auf das Vorhandensein von Gutem oder das Fehlen von Schlechtem konzentrieren und ob sie sich auf die Erhaltung der Natur oder die Verbesserung der Ernährung berufen. Die vier Arten, auf die ein Lebensmittel gesund ist, drehen sich darum, ob es "sauber", "vollwertig", "diätetisch" oder "angereichert" ist.
"Zweitens zeigen wir, dass die Verbraucher nicht alle Behauptungen als gleichermaßen gesund bewerten und dass die Vermarkter nicht unbedingt behaupten, dass sie auf die von den Verbrauchern bevorzugte Weise gesund sind. Wir konzentrieren uns auf Frühstückscerealien und stellen fest, dass die Art der gesundheitsbezogenen Angaben, die von den Vermarktern gemacht werden, und die, die von den Verbrauchern in Frankreich geschätzt werden, übereinstimmen, aber in den Vereinigten Staaten nicht übereinstimmen. Wir zeigen, dass diese Diskrepanz auf das Verhalten amerikanischer Privatunternehmen zurückzuführen ist, die viel mehr Angaben machen als börsennotierte Unternehmen, aber nicht die Art von Angaben machen, die von den Verbrauchern bevorzugt werden, weil sie oft die Art von "Diät"-Angaben ("fettarm", "kalorienarm") betonen, die von den Verbrauchern nicht mehr so sehr geschätzt werden."
Eine Standardliste der 105 in Mintel GNPD erfassten Angaben auf Lebensmittelverpackungen in den drei für die Studie ausgewählten Kategorien wurde kodiert und kategorisiert, um die vierteiligen Forschungshypothesen zu testen.
"Es ist das erste Mal, dass ich Daten aus dem Mintel GNPD verwendet habe, aber es wird nicht das letzte Mal sein, denn es bietet detaillierte und umfassende Informationen darüber, was Marken auf ihren Produktverpackungen angeben, zusätzlich zu Daten über den Preis, die Verpackungsgröße und den Nährwert des Produkts. Besonders vorteilhaft war für mich der einfache Zugriff auf dieselben Daten aus einer Vielzahl von Kategorien in mehreren Ländern."
Transparenz bei der Etikettierung
Die Mintel-Studie "2022 Global Food and Drink Trends" zeigt, dass die Verbraucher von den Marken zunehmend Transparenz in Bezug auf Gesundheits- und Nachhaltigkeitsangaben verlangen, was zum Teil auf ihren Wunsch zurückzuführen ist, ihr Leben selbst in die Hand zu nehmen. Laut Professor Chandon deckt sich diese Beobachtung "sehr gut mit den Ergebnissen der Studie".
"Das Paradoxe ist, dass in den letzten zehn Jahren die Zahl der Behauptungen, Lebensmittel seien gesund, parallel dazu gestiegen ist und das Vertrauen der Verbraucher in die Richtigkeit dieser Behauptungen gesunken ist. Die Verbraucher wollen Transparenz über die Zutaten, die Produktionsweise und den Nährwert eines Produkts, aber das ist nur der erste Schritt. Die Vermarkter müssen herausfinden, auf welche Weise ihre Kunden ihre Lieblingslebensmittel als ?gesund' bezeichnen", fügte er hinzu.
Obwohl das Hauptziel der INSEAD-Studie darin besteht, die verschiedenen Arten zu untersuchen, in denen Lebensmittel als gesund bezeichnet werden, zeigen die Ergebnisse einige wichtige Implikationen für Lebensmittelvermarkter auf - vom Verständnis dessen, was es für ihre Verbraucher bedeutet, gesund zu sein, bis hin zur Bedeutung kulturübergreifender Forschung, um die Behauptungen mit den Unterschieden zwischen den Ländern in Einklang zu bringen.
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