Toblerone droht ohne das Matterhorn deutlich an Boden zu verlieren

31.03.2023 - Deutschland

Das Matterhorn darf ab Sommer 2023 aufgrund der Produktionsverlagerung von Bern nach Bratislava nicht mehr auf den Verpackungen bzw. im Logo von Toblerone verwendet werden. Die dafür Ausschlag gebenden Swissness-Regeln führen auch dazu, dass der Schriftzug von «Toblerone – of Switzerland» zu «Toblerone – established in Switzerland» angepasst werden muss.

Das dazu entstandene Medienecho hat besonders in der Schweizer Bevölkerung für Aufsehen gesorgt. Gemäss dem Swiss Brand Observer von LINK (der grössten kontinuierlichen Schweizer Markenstudie) hat sich die Wahrnehmung von Toblerone in den Medien durch die Schweizer Bevölkerung in den letzten Wochen mehr als verzehnfacht. Etwa eine von drei Personen erinnert sich zudem, negative Nachrichten zu Toblerone vernommen zu haben. «Dies führt dazu, dass wichtige Imagekritierien wie die wahrgenommene Swissness von Toblerone sowie die Consideration als kritischer Verhaltensindikator für zukünftige Verkäufe auf ein neues Allzeittief im Swiss Brand Observer gesunken sind», so Stefan Reiser, Managing Director Marketing Research LINK (Anm.: Der Swiss Brand Observer wird seit September 2021 wöchentlich erhoben).

Studie zur Logo-Wahrnehmung deutet auf künftig sinkenden Absatz hin

Um die möglichen Folgen der nun notwendigen Anpassung von Toblerone und ihrer Verpackung weiter zu analysieren, führte LINK zudem vom 10. bis 13. März 2023 eine repräsentative Studie in der deutschsprachigen Schweiz durch. Die Teilnehmenden sahen und bewerteten dabei entweder das Toblerone-Logo im Original mit Matterhorn, ohne Berg oder mit einem generischen Berg.

«Die Ergebnisse zeigen, dass Toblerone zumindest in der Schweiz vor grossen Herausforderungen steht, seine aktuelle Marktposition zu halten», so Studienverantwortlicher Dr. Steffen Schmidt, Director Marketing Science & Agile Insights LINK. Seinen auf der Studie basierenden Schätzungen zufolge besteht für den Absatz die gegenwärtige Gefahr, dass statt wie bisher 46.7 % der Schweizer/innen künftig nur noch 24.1 % Toblerone mindestens einmal im Jahr kaufen werden – zumindest in der kurzfristigen Entwicklung mit dem einhergehenden kritischen Medienecho ohne entsprechende Marketingadaption betrachtet.

Mit dem Matterhorn sinken wichtige positive Assoziationen der Kundschaft mit der Marke Toblerone

Der Grund für die zurückgehende Attraktivität ist, dass Toblerone ohne das Matterhorn in allen untersuchten Markendimensionen stark an Assoziationskraft verliert. Kritisch für den Erfolg der Schokoladenmarke sind unter anderem eine deutlich reduzierte Geschmackserwartung, der abgenommene wahrgenommene soziale Kundennutzen, eine gesunkene Weiterempfehlungs- und Kaufbereitschaft sowie die stark niedrigere Traditionswahrnehmung nach Wegfalls des Matterhorns.

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