Las marcas pueden aumentar su reputación y sus ventas elogiando a sus rivales
Elogiar a un competidor hace que las marcas parezcan cálidas y dignas de confianza, especialmente entre los consumidores escépticos
Las grandes marcas son conocidas por atacar a sus competidores (véanse los famosos anuncios de "Get a Mac" o "la guerra de los sándwiches de pollo"), ya sea en vallas publicitarias o en las redes sociales.
Las grandes marcas son conocidas por atacar a sus competidores, no por hacerles cumplidos. Pero un nuevo estudio de la Fuqua School of Business de la Universidad de Duke demuestra que una marca que elogia a un competidor acaba aumentando su propia reputación y sus ventas.
Ryan Gaucher/Duke University's Fuqua School of Business
Lo que no suelen hacer las marcas de consumo es elogiar a sus rivales, ya que no querrían dar publicidad gratuita a un adversario, afirma Keisha Cutright, profesora de marketing de la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke. Pero una nueva investigación de Cutright, publicada en el Journal of Marketing , sugiere que un poco de buena voluntad puede dar sus frutos.
Casi una docena de experimentos con casi 4.000 personas demuestran que una marca que elogia a un competidor acaba impulsando su propia reputación y sus ventas.
"No se quiere gastar el dinero de los medios de comunicación hablando de la competencia, pero hay ocasiones en las que tiene sentido decir algo amable y, al mismo tiempo, señalar quién es uno como marca", afirma Cutright. "Ese mensaje es que son una marca cálida y atenta en la que puedes confiar, lo que implica que también van a ser considerados y cálidos con sus clientes".
Para sorpresa de los investigadores, esta táctica parece ser más eficaz con los consumidores más escépticos, según señalan en "Befriending the Enemy: The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices". Cutright es coautor del artículo junto con Lingrui Zhou y Katherine Du, que trabajaron en la investigación mientras obtenían su doctorado en Fuqua.
En uno de los experimentos, los investigadores mostraron a un grupo de consumidores un tuit ficticio de Kit Kat elogiando a Twix: "Competidor o no, ¡felicidades por vuestros 54 años en el negocio! Incluso nosotros podemos admitir que los Twix son deliciosos".
Al cabo de 11 días, los investigadores pidieron a los consumidores que vieron el tuit falso que informaran de cualquier compra de caramelos. Las personas que vieron el mensaje público de Kit Kat elogiando a Twix eran un 34% más propensas a comprar un Kit Kat en comparación con un grupo de control que vio un Tweet de Kit Kat sobre su propio producto. Los autores señalaron que las ventas de Twix no aumentaron, incluso después de que Kit Kat elogiara el caramelo como delicioso.
Los efectos positivos sobre la reputación y las ventas fueron más significativos para las organizaciones que no se consideran tradicionalmente "cálidas y difusas", como las empresas con ánimo de lucro, en comparación con las empresas que parecen intrínsecamente solidarias, como las organizaciones sin ánimo de lucro.
Los investigadores descubrieron que, en un giro sorprendente, los consumidores más escépticos de los experimentos eran los que más respondían positivamente a las marcas que se quitaban el sombrero ante un competidor.
"Ver que una marca se arriesga así parece romper el hielo con los consumidores que menos confían en las intenciones de las empresas", dijo Cutright.
Pero alabar a un competidor será más eficaz si se hace de forma estratégica y en el momento adecuado: la autenticidad es la clave, dijo.
"Si se habla constantemente de la competencia, la gente puede no verlo como algo sincero", dijo Cutright. "Esto no es algo que las marcas tengan que hacer todo el tiempo, pero es algo que no deberían tener miedo de hacer ocasionalmente para ayudar a impulsar la percepción de su calidez y confiabilidad".
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Inglés se puede encontrar aquí.
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