Lo que el consumidor busca en el café

¿Cómo pueden las marcas de café aprovechar las oportunidades que surgen de este comportamiento de los consumidores y qué pueden hacer las cafeterías para seguir siendo relevantes? La investigación de Mintel sobre el marketing del café revela que, en última instancia, la familiaridad sigue siendo el principal motor de compra, y que el valor de la marca, la salud y los reclamos indulgentes ayudan a desbloquear el gasto de los consumidores.

¿Le resulta familiar?

Las tendencias de consumo de café muestran que, especialmente en tiempos de incertidumbre económica, muchos consumidores se sienten atraídos por la familiaridad de la marca. Los productos con mejores resultados en intención de compra en 2022 y 2023 muestran la fuerza del valor de marca para ganarse a los consumidores. Un ejemplo de marca de confianza del análisis de tendencias de café de Mintel es Nescafé, cuya innovadora mezcla de café soluble Gold Smooth muestra una intención de compra del 46% entre los consumidores que han comprado Nescafé anteriormente y la consideran una marca de confianza.

Sin embargo, los consumidores también siguen buscando un café más fresco y de mayor calidad en casa a través de los granos para ese chute extra de energía. En el Reino Unido, el 55% de los consumidores de café están de acuerdo en que el café premium es un lujo asequible y están dispuestos a pagar más por este tipo de formatos premium. El efecto pintalabios -la disposición de los consumidores a comprar artículos de lujo menos costosos durante una recesión económica- es algo que las marcas de café y las cafeterías pueden aprovechar y utilizar en su beneficio ofreciendo esos formatos premium que atraen a sus clientes.

La tendencia a reducir la cafeína

Una mayor concienciación sobre la salud, incluida la preocupación por el impacto de la cafeína en el sueño y el estado de ánimo, está provocando la tendencia a reducir el consumo de cafeína.

El resultado es que el 39% de los consumidores de café intentan activamente reducir su consumo de cafeína, lo que plantea nuevos retos a la industria del café y de las cafeterías. El lado positivo es que la mayoría de los consumidores de café prefieren reducir su consumo en lugar de pasarse a las opciones descafeinadas.

Sin embargo, teniendo esto en cuenta, ahora es el momento de impulsar la inversión en café descafeinado y desbloquear su enorme potencial de crecimiento. Pero, para aprovechar al máximo este potencial de crecimiento, será esencial superar cualquier preocupación en torno al proceso de descafeinado, por ejemplo, muchos consumidores de café del Reino Unido estarían interesados en un producto que combine "lo mejor de ambos mundos" a través de opciones bajas en cafeína, que actualmente son escasas en el mercado del café del Reino Unido. Además, a muchos de los que beben o compran café descafeinado les gustaría ver una oferta más amplia de productos en este segmento. Incluso aquellos que aún no optan por el café descafeinado (36%) apreciarían una selección más amplia en este segmento, lo que indica que la innovación en este ámbito está bien preparada para atraer a nuevos usuarios.

Por qué las personas seguirán siendo el reto y la respuesta definitiva para el café sostenible

Aunque las preocupaciones por la sostenibilidad están ganando terreno y las iniciativas medioambientales despiertan el interés de los consumidores, la mayoría de los consumidores de café no están dispuestos a probar el café cultivado en laboratorio.

Los principales impulsores de la compra de café siguen siendo la familiaridad y el placer. Por tanto, no es de extrañar que los consumidores mantengan reservas hacia la innovación cafetera sostenible, como el café cultivado en laboratorio. El objetivo de las marcas de café es combinar la familiaridad y el placer con prácticas sostenibles. Invertir en soluciones que beneficien tanto a la Tierra como a los consumidores, por ejemplo granos resistentes al cambio climático, será clave para alinear la demanda de los consumidores con la salud planetaria.

Por ejemplo, Nescafé, considerada una marca de confianza por los consumidores, ha dedicado una parte entera de su sitio web al café sostenible, comunicando a sus consumidores lo que significa el abastecimiento sostenible y cómo se cultiva su café. Fuente: sustainability.nespresso.com

Por qué las tazas reutilizables ofrecen oportunidades de sostenibilidad sin comprometer el sabor: A pesar de la concienciación de los consumidores sobre la contaminación por plásticos, la comodidad sigue siendo una prioridad, lo que mantiene la popularidad del café para llevar. Los sistemas de "traiga su propia taza" no están ganando suficiente adeptos, ya que tener siempre su propia taza a mano no se considera conveniente.

Sin embargo, al 45% de los consumidores les gusta participar en los programas de vasos reutilizables que ofrecen algunas cafeterías, por considerarlo más cómodo. Los jóvenes de entre 16 y 34 años, en particular, responden bien a los programas de vasos reutilizables y es probable que dejen de llevar sus propios vasos en favor de un programa de vasos compartidos.

¿Cómo compran, piden y consumen café los clientes?

Para sentarse o para llevar

Tras dos años de cierres intermitentes de cafeterías debido a la pandemia de COVID-19, la participación en las tiendas ha vuelto a la normalidad, ya que se están recuperando las ocasiones de tomar café fuera de casa, así como las paradas espontáneas en cafeterías de camino al trabajo.

A pesar de tener acceso a una mayor gama de opciones de comida para llevar, las últimas tendencias en cafeterías sugieren que la proporción de consumidores que compraron bebidas en la tienda aumentó a casi el 90% en octubre de 2022. Esto sugiere que, si bien hay más formas de pedir y acceder a las bebidas de las cafeterías, la gran mayoría de los consumidores prefieren una experiencia en persona que implique comprar bebidas en las cafeterías.

El deseo de la gente de volver a las ocasiones de consumo en persona y su preferencia por los pedidos en persona ponen de relieve las oportunidades de marketing del café que tienen las cafeterías para vender la experiencia de cafetería que pueden ofrecer junto con sus productos.

Más de la mitad de los británicos compran bebidas en cafeterías, y la mayor parte del consumo corresponde a los jóvenes de 16 a 44 años y a los habitantes de las ciudades.

Otra razón que explica el fuerte retorno a los pedidos en persona es el hecho de que la mayoría de las visitas a cafeterías se producen de forma espontánea y no suelen ser una actividad planificada de antemano. Además, las cafeterías tradicionales ofrecen una mayor variedad de formatos y tipos de café.

Pedir café a través de aplicaciones

La mayoría de los consumidores de cafeterías siguen pidiendo sus bebidas en persona, lo que lo convierte en el método más utilizado para hacer pedidos. Mientras que los mayores de 55 años prefieren la experiencia de pedir en la tienda, los consumidores más jóvenes responden bien a los métodos de pedido digitales. Esto indica que el marketing del café debe ser adecuado desde el punto de vista demográfico para satisfacer las diversas preferencias, tanto en el método de pedido como en los formatos ofrecidos.

A pesar del interés de los clientes más jóvenes por métodos de pedido alternativos, los pedidos a través de aplicaciones y sitios web disminuyeron año tras año. Esto indica que los esfuerzos por impulsar el uso durante la pandemia se han moderado ahora que los consumidores han vuelto a las experiencias en persona.

¿Cómo se ven afectados los ingresos del sector de las cafeterías por los recientes comportamientos y tendencias de compra?

El clima económico actual y la situación financiera de los consumidores influyen en las tendencias y el uso del café. El consumo de café molido y de cápsulas de café, en particular, ha disminuido entre las personas con dificultades económicas, lo que refleja el mayor precio de estos productos y demuestra que las cafeterías corren el riesgo de perder clientes durante la crisis del coste de la vida.

No obstante, el aumento del consumo de mezclas de café y café RTD demuestra que los consumidores siguen necesitando su dosis diaria de energía en forma de cafeína, pero la buscan a un precio más bajo. El pequeño aumento en el uso de mezclas de café en 2022, así como el mayor compromiso con el café RTD está impulsando las ventas en auge en este segmento, creando más competencia en el mercado (tienda) de café.

Este aumento de las mezclas y del café RTD amenaza el crecimiento del sector de las cafeterías, y los operadores tendrán que redefinir su relación calidad-precio y defender su posición y sus productos, por ejemplo, haciendo hincapié en la experiencia del consumo de café en la cafetería y aprovechando la demanda acumulada tras dos años de cierres.

¿Existe algún comportamiento del consumidor que pueda ayudar a predecir las próximas tendencias del café y las cafeterías?

Las nuevas y competitivas percepciones de calidad de las marcas blancas están marcando la pauta durante la crisis del coste de la vida, y las marcas tendrán que seguir su ejemplo mientras los consumidores sigan mostrándose escépticos ante los nuevos beneficios funcionales y prefieran mensajes energéticos evolucionados para el trabajo y el bienestar.

Del mismo modo, las cafeterías se ven amenazadas por opciones más baratas de café a domicilio que prometen una experiencia de café de barista. Los modelos de precios diferenciados, que van desde las mezclas estándar a las premium, pueden resultar atractivos para los clientes.

Marcar el comienzo de una nueva era de indulgencia: Los consumidores de la Generación Z están empezando a aprovechar cada vez más su poder adquisitivo, y las marcas y cafeterías pueden satisfacer sus preferencias en cuanto al sabor del café helado, o con infusiones frías.

Mientras tanto, los consumidores de café siguen siendo cautos en lo que respecta a las innovaciones sostenibles. Para fomentar el crecimiento, las marcas sin grano tendrán que dar prioridad al sabor sobre la sostenibilidad, ya que el gusto y el placer siguen siendo los factores de compra más importantes del café. En este sentido, el refuerzo de la investigación científica sobre el impacto de la fermentación en el sabor del café ofrece grandes oportunidades para el marketing de notas de sabor.

Apoyar el trabajo y el bienestar: La pandemia ha cambiado fundamentalmente la vida laboral a largo plazo y la gente está volviendo a la oficina, al menos a tiempo parcial. Esto significa que las cafeterías tienen la oportunidad de atender a los que se desplazan al trabajo y a los que trabajan desde casa con bebidas RTD con alto contenido en cafeína.

Para atraer a quienes desean reducir su ingesta de cafeína, las marcas y los operadores pueden ofrecer opciones que se adapten al "subidón" deseado por los consumidores. La fiable función energética del café ofrece la oportunidad de dirigirse al espacio de entrenamiento como forma de ayudar a los consumidores a controlar su estrés mediante el ejercicio, así como a los que se desplazan diariamente al trabajo.