Las crisis de seguridad alimentaria en las cadenas de restaurantes más pequeñas pueden perjudicar a los gigantes
Cuando se trata de una crisis de seguridad alimentaria como un brote de E. coli, las pequeñas marcas de restaurantes tienen una gran influencia.
Un estudio reciente, publicado en el International Journal of Hospitality Management, reveló que una crisis teórica en un restaurante hacía que la gente dudara en comer en otros restaurantes aunque no estuvieran directamente implicados en el suceso.
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Además, el efecto negativo era mayor de abajo a arriba que de arriba a abajo, lo que significa que una crisis en una cadena de restaurantes pequeña perjudicaba más a las grandes marcas.
"Este hallazgo muestra el poder de las manzanas pequeñas para estropear todo el barril", dijo Soobin Seo, profesor asistente de la Escuela de Negocios Carson de la Universidad Estatal de Washington y autor principal del estudio. "Es una señal de alarma. No es una buena noticia para los restaurantes en general que alguien esté en crisis".
Los resultados subrayan la necesidad de que los restaurantes estén preparados para responder a una crisis, añadió Seo, ya sea propia o de la competencia. Los autores señalan que el sector de la restauración es especialmente vulnerable al contagio de las crisis, en parte por la percepción de que los restaurantes obtienen sus ingredientes de los mismos lugares.
"Cuando la gente se entera de las malas noticias sobre una empresa automovilística, puede comprar fácilmente en otra", afirma Seo. "Pero en el sector de la restauración, aunque las otras marcas no hayan hecho nada malo, los clientes se sienten indecisos tras un brote, y no les perjudica si no salen a comer fuera durante unos días. Las crisis son psicológicamente mucho más influyentes cuando se trata de restaurantes, y por eso hay más impactos financieros".
Para el estudio, Seo y el coautor SooCheong Jang, de la Universidad de Purdue, presentaron a 380 participantes diferentes escenarios de crisis. Primero leyeron una noticia teórica sobre un brote de una enfermedad transmitida por los alimentos que se producía en una marca de comida rápida de "alto valor", como McDonald's o Wendy's, o en una marca más pequeña de "bajo valor", como Carl's Jr. o Hardee's. El estudio utilizó nombres de marcas de restaurantes reales para que fueran fácilmente reconocibles, pero los brotes eran ficticios. A continuación, se preguntó a los participantes su intención de visitar otros restaurantes que no estuvieran implicados en el incidente.
Los investigadores descubrieron que el conocimiento de un brote en un restaurante de comida rápida de alto nivel provocaba que la gente fuera reacia a ir a su competidor directo, de modo que un brote en McDonald's, por ejemplo, haría que la gente dudara en visitar Wendy's. Sin embargo, no tuvo mucho efecto en los restaurantes menos conocidos, como Carl's Jr. y Hardee's.
Sin embargo, en los escenarios en los que una marca de bajo patrimonio tuvo el brote, la reacción se extendió a sus competidores de bajo y alto patrimonio. La crisis de la marca de bajo patrimonio incluso repercutió en aquellos que no son del estilo de su establecimiento de comida rápida, como el restaurante de comida informal Outback Steakhouse.
Dada la magnitud del contagio, Seo aconsejó a los restaurantes que planificaran su respuesta con mucha antelación a cualquier incidente.
"Sea cual sea el nivel de la crisis, su responsabilidad o credibilidad, siempre es mejor actuar de forma inmediata y honesta con el público: tener una estrategia proactiva para garantizar la seguridad de los alimentos", dijo.
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Inglés se puede encontrar aquí.
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