El café artesanal está en todas partes. Una nueva investigación de la John Molson School of Business explica cómo hemos llegado hasta aquí
El impulso hacia los productos especializados, incluida su taza de café, está transformando los mercados a medida que las empresas grandes y pequeñas se inspiran mutuamente
Un viajero en el tiempo de principios de los años 90 estaría desconcertado por el mercado del café de 2022. ¿Qué es el arte del café con leche? ¿O la uniformidad del molido? ¿O los granos de origen único? ¿Y a quién le importa?
Pierre-Yann Dolbec: "Las empresas artesanales creen que los productos o servicios deben ser una experiencia altamente estética".
Concordia University
Ese viajero del tiempo descubriría que a mucha gente le importa y le apasiona. Al igual que los mercados de artículos antaño mundanos, como la cerveza, los beignets, el chocolate o la carne , se han diversificado y especializado para atraer a consumidores más exigentes, también lo ha hecho el mercado del café .
Los entendidos suelen hablar de aspectos definitorios del café de tercera ola, como las notas de cata, las características regionales y las técnicas de tueste. El consumo de café se ha disparado en las últimas décadas gracias, en parte, al crecimiento de la comunidad del café artesanal, y los grandes actores comerciales están tomando nota.
Este es el tema de un artículo publicado en el Journal of Marketing por Pierre-Yann Dolbec, profesor asociado de marketing en la John Molson School of Business, y sus coautoras Zeynep Arsel, también profesora asociada de marketing en John Molson, y la profesora adjunta de marketing Aya Aboelenien en HEC Montreal. En él sostienen que las empresas artesanales, que creen en la perfección de la experiencia estética del café, han transformado la forma de comprar, vender y consumir el café .
"Las empresas artesanales creen que los productos o servicios deben ser una experiencia altamente estética", dice Dolbec. Por ejemplo, en el café, la experiencia estética -las notas ácidas de la infusión, el arte del café con leche, el aroma- son muy valoradas por el productor y el consumidor de café artesanal.
Esto contrasta con las empresas comerciales, que buscan ante todo maximizar sus beneficios, y cuyos productos están diseñados para atraer a los mercados de masas. Sin embargo, el estudio concluye que las empresas comerciales responden cada vez más al auge de las empresas artesanales inspirándose en sus productos y servicios altamente estetizados.
Especialización frente a mercado de masas
Su trabajo, basado en una investigación que incluye miles de páginas de datos de archivo, así como extensas entrevistas con tostadores, agricultores y profesionales del café en tres continentes, va más allá de la mera dicotomía artesanal frente a la comercial. Ambos bloques, señalan los investigadores, pueden dividirse aún más.
"Estas empresas, ya sean artesanales o comerciales, pueden tener un atractivo estrecho o amplio, lo que llamamos especialista o generalista", explica Dolbec. Cada una tiene su propia base de clientes y su propio enfoque para impulsar sus respectivos mercados. Esto puede incluir nuevos productos, como las cápsulas de café , o equipos especializados, como un molinillo de granos que promete una gran uniformidad.
Y las barreras entre los grupos, señala, apenas son rígidas. Se toman prestados unos a otros libremente. El famoso Pumpkin Spice Latte de Starbucks, por ejemplo, ha sido adaptado innumerables veces por las empresas artesanales con la introducción de especias curadas; las empresas comerciales han desarrollado máquinas de café expreso totalmente automatizadas que facilitan la preparación del café expreso; los especialistas han tomado el tan denostado café preparado en frío y lo han hecho más apetecible para los entendidos haciendo hincapié en la acidez.
Los investigadores concluyen que las empresas pueden y deben seguir aprendiendo y adaptándose de otros tipos de empresas.
"Todos los tipos de empresas se elaboran para competir entre sí", dice Dolbec. "Adaptan las innovaciones de las empresas del mismo tipo, transforman las innovaciones de las empresas que siguen una lógica diferente y con el tiempo eso lleva a que la lógica artesanal esté más presente en el mercado. Al igual que Tim Horton's habla de bebidas de café expreso casero, empezaremos a ver empresas artesanales que venden sus propios tipos de cápsulas de café ".
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Inglés se puede encontrar aquí.
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