Tres tendencias en alimentación y bebidas a tener en cuenta en 2023

En 2022, la inflación en Europa alcanzó niveles que no se veían desde hace 30 años, lo que significa que los costes incluso de los alimentos y bebidas básicos se han disparado. Solo el precio de la leche se ha disparado un 45% en el Reino Unido entre diciembre de 2021 y noviembre de 2022.

Esto llevó a una reciente publicación en Twitter de la Policía del Norte de Glasgow, en la que se destacaban los "numerosos robos de leche" y se mostraba a un agente de pie, con severidad, ante 29 botellas de cuatro pintas recuperadas de un congelador. Los paquetes de mantequilla Lurpak se han vuelto tan caros (hasta 9 libras en el Reino Unido) que algunas tiendas están etiquetando las tarrinas por motivos de seguridad, como normalmente sólo harían con las botellas de alcohol.

Pero la cuestión es que 2023 será aún peor que 2022. Es entonces cuando la economía se paralizará, el desempleo empezará a aumentar y más personas verán sus ingresos reducidos por la subida de los tipos de interés. Las marcas tienen que estar preparadas, y aquí están mis recomendaciones:

1. Las marcas deben aprender de las recesiones anteriores y demostrar su valor

La lección de las recesiones anteriores es que valor no significa precio, sino que es el valor percibido en unidades monetarias del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que recibe el cliente a cambio del precio pagado por el producto o servicio prestado.

Las marcas tendrán que demostrar su valor al consumidor para proteger su cuota de mercado frente a las marcas blancas y, sobre todo, a los establecimientos de descuento. El análisis de la Base de Datos Global de Nuevos Productos de Mintel muestra la magnitud del reto al que se enfrentan los gestores de marcas. Durante el año pasado, en Europa, los lanzamientos de alimentos y bebidas de marcas blancas de descuento costaron sólo 1,27 euros por cada 100 litros/gramos. Esto se compara con los 2,75 euros de las marcas. Muchos consumidores se decantarán por la marca de descuento por elección o por necesidad.

Por ello, las marcas deben demostrar a los consumidores que merecen su prima de precio. Esto significa ayudar a los consumidores a ahorrar dinero y estar en sintonía con los retos cotidianos de la gente. En Italia, el fabricante de pasta y panadería Barilla ha promovido la "cocción pasiva" como una forma de que sus clientes ahorren dinero en sus facturas de energía. La técnica consiste en hervir la pasta durante dos minutos, apagar la placa y esperar a que esté lista. Para ayudar con los tiempos, Barilla ofrece una guía en su página web.

En contra de la intuición, las recesiones son también un momento para que las marcas inviertan en publicidad e innovación, algo que expongo en mi informe sobre cómo las marcas de alimentación y bebidas se adaptaron a la Gran Recesión de 2007-08.

2. Las marcas deben destacar los beneficios para la salud, ya que los consumidores valoran los alimentos y bebidas saludables

Puede que la pandemia haya quedado atrás para los europeos, pero su legado ha servido para recordar a la gente lo que es realmente importante en la vida: su salud.

Citando al difunto rabino Jonathan Sacks: "Llevamos más de medio siglo disfrutando de una riqueza sin precedentes, una libertad sin precedentes y un optimismo sin precedentes. Y de repente nos enfrentamos a la fragilidad y vulnerabilidad de la situación humana".

La reciente encuesta Globalise 36-market de Mintel (agosto de 2022) preguntó a los consumidores de todo el mundo cómo definían el "valor" en los alimentos y las bebidas. Los encuestados calificaron el factor más importante que determina el buen valor como "beneficios nutricionales añadidos", que fue elegido por una media global de 57% de adultos. Le siguió "hecho con ingredientes naturales", y en tercer lugar, si un producto "tiene un precio más bajo que otros". Hubo diferencias regionales, como el hecho de que los consumidores del Reino Unido eran mucho más propensos que la media mundial a considerar importante el bajo precio. Pero los consumidores de la mayoría de los mercados, incluido el Reino Unido, valoran sobre todo los beneficios nutricionales añadidos.

Por tanto, un mensaje nutricional sólido será crucial para superar a los competidores. Una marca que lo hace muy bien es Nestlé The Simple One Four ingredients. Como señala Mintel Food & Drink Trend Minimalist Messaging, esto significa racionalizar la comunicación a los puntos de venta esenciales que son más relevantes para los consumidores y la marca. La simplicidad de los mensajes es importante, ya que, por ejemplo, más de un tercio de los consumidores en Alemania consideran que los productos que hacen muchas afirmaciones sobre la salud son menos fiables.

3. Las marcas tendrán que impulsar la agenda de la sostenibilidad

Por último, la preocupación de los consumidores por sus finanzas hará que sean menos propensos a comprometerse con las marcas de alimentos y bebidas respetuosas con el medio ambiente y a pagar más por ellas en 2023. Incluso cuando las finanzas de los consumidores han sido más saludables (es decir, en 2019), la mayoría de los europeos han permanecido en gran medida desvinculados cuando se trata de salvar el planeta.

La generación Z tampoco salvará el día impulsando el cambio a través del activismo. Como muestra mi artículo sobre la Generación Z y la sostenibilidad, esta cohorte "holgazana" ha sido mal caracterizada por los medios de comunicación y es menos probable que adopte comportamientos sostenibles cotidianos que los consumidores de más edad.

Todo esto significa que las marcas deben impulsar el cambio de los consumidores en lugar de esperar a que se pongan al día. El Barómetro de Sostenibilidad de Mintel muestra a las marcas cómo hacerlo.

Los fenómenos meteorológicos extremos registrados en 2022, como la temperatura de 47 grados centígrados registrada en Portugal durante el mes de julio, amenazan con convertirse en la nueva normalidad. Esto obligará a los consumidores a asumir sus responsabilidades, especialmente si las marcas pueden asumir el papel de agentes del cambio climático.

Richard Cope, consultor principal de tendencias de Mintel, cree que empezaremos a ver un consumidor más informado y endurecido a medida que la sostenibilidad se acerque a casa. Señala que: "...en muchos mercados estamos viendo un mayor sentido de la vulnerabilidad personal y del impacto personal, y ambos pueden actuar como impulsores de la acción".