Los clientes hacen menos pedidos a Hellofresh, pero el beneficio de explotación aumenta
En el último trimestre, la empresa de venta por correspondencia de cajas de cocina Hellofresh tuvo que aceptar un descenso significativo de la demanda como consecuencia de la caída del consumo mundial. No obstante, gracias a la reducción de costes y al aplazamiento de los gastos de marketing, la empresa berlinesa logró un salto en los beneficios de explotación. Con la presentación de las cifras semestrales, el consejo confirmó los datos clave de mediados de julio.
En aquel momento, la dirección había recortado la previsión de facturación, pero se había vuelto algo más optimista en cuanto a los beneficios. Sin embargo, la noticia fue recibida con desilusión en la bolsa el jueves: La acción perdió casi un 2% por la mañana.
El número de clientes activos se desplomó casi un 9% en el segundo trimestre, hasta los 7,3 millones, en comparación con el mismo periodo del año anterior, según anunció el jueves el grupo MDax. Hellofresh cuenta como clientes activos a todos aquellos que han pedido al menos un Kochbox en los últimos tres meses, ya sea a precio completo, reducido o incluso gratuito.
El grupo registró un descenso mayor en Norteamérica, con mucho su segmento más importante, que en todos los demás países. El número de pedidos también disminuyó más en Norteamérica que a nivel del Grupo.
El número total de pedidos del Grupo descendió un 7%, hasta 30 millones, mientras que el valor medio de los pedidos aumentó aproximadamente un 5%. El Consejo de Administración explicó este hecho, además de por el mayor número de comidas por pedido, por los ligeros aumentos de precios del año pasado, que ahora se mantienen. No obstante, los precios siguen estando por debajo de las subidas relacionadas con la inflación en los supermercados, subrayó de nuevo el Consejero Delegado del Grupo, Dominik Richter, en una conferencia telefónica con periodistas.
Además, los clientes optan cada vez más por opciones con sobrecoste, por ejemplo elegir un tipo de carne distinto al sugerido. Además, al final de la compra, como en las cajas de los supermercados, compran postres, aperitivos y bebidas opcionales.
Los platos preparados de la filial Factor también han aumentado el valor medio de los pedidos recientemente. Mientras tanto, Hellofresh también ofrece comidas preparadas en Europa, según Richter. En los Países Bajos y Bélgica se sirven desde hace unas semanas, y otros países les seguirán el año que viene. Para 2025, se espera que las ventas totales de las llamadas comidas listas para consumir se dupliquen con creces.
Gracias a un estricto control de costes, el proveedor de cajas de cocina aumentó notablemente su beneficio de explotación en el periodo de referencia. El beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones (Ebitda) ajustado a efectos especiales aumentó casi un tercio, hasta casi 192 millones de euros. Según el grupo, se trata de la cifra trimestral más alta de la historia de la empresa y muy por encima de lo esperado por los expertos del sector. Los críticos, sin embargo, se quejan de que los servicios de reparto de comida gastan menos dinero en generar nuevos clientes porque de todos modos falta demanda.
La facturación descendió ligeramente a 1.920 millones de euros. Ajustados a los efectos del tipo de cambio, los ingresos del grupo se mantuvieron más o menos estables.
Por su parte, William Woods, experto del sector de Bernstein, criticó los gastos de marketing, comparativamente elevados. La comparación con el año anterior era "preocupante". "Hellofresh tuvo que gastar más en marketing mientras el grupo perdía un 9% de clientes activos", escribió en una primera valoración.
Richter, líder de la empresa, confirmó los objetivos anuales, que se ajustaron el mes pasado. Se espera que las ventas ajustadas a la divisa aumenten entre un dos y un ocho por ciento en 2023. El año anterior, Hellofresh había generado 7.600 millones de euros. El resultado operativo ajustado (Ebitda) debería situarse entre 470 y 540 millones de euros. Sólo en el peor de los escenarios la empresa ganaría menos que el año anterior.
Richter tiene puestas sus esperanzas sobre todo en la segunda mitad del año, cuando se espera que el crecimiento vuelva a acelerarse. Para ello cuenta con una mayor capacidad de producción y una gama más amplia de cajas de cocina, destinadas sobre todo a personas con dietas especiales. Se espera que el gasto en publicidad se mantenga aproximadamente al mismo nivel que el año pasado. Los expertos del sector lo vigilan de cerca, porque demasiadas campañas de cupones y descuentos presionan sobre la rentabilidad./ngu/tav/mis (dpa)
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Alemán se puede encontrar aquí.
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