Kaffee-Hype in China
Marktwert von Chinas Außer-Haus-Kaffeemarkt im Jahr 2018 auf 8,4 Milliarden Euro geschätzt
Chinas Außer-Haus-Kaffee-Sektor boomt und hat vor allem in den letzten Jahren großes Wachstum erfahren. Neuesten Erkenntnissen des britischen Marktforschungsunternehmens Mintel zufolge hat Chinas neu entdeckte Liebe zum Kaffee in 2018 den Marktwert auf geschätzte 64,7 Milliarden Yuan (etwa 8,4 Milliarden Euro) hochgekurbelt. Im Vergleich zum Vorjahr ist der Sektor um 7,5 Prozent gewachsen.
Symbolbild
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Doch auch wenn der Umsatz floriert, schätzt Mintel, dass die Anzahl von Kaffeehaus-Filialen zwischen 2017 und 2018 um zwei Prozent abnahm. Grund dafür ist die Dynamik dieser Branche und die damit verbundene Tatsache, dass solche Filialen dort noch häufig schneller geschlossen als neue eröffnet werden. Im Vergleich zur Periode 2016-17, in der die Anzahl von Kaffeehäusern ein Negativwachstum von -4,4 Prozent verzeichnete, ist das jedoch ein kleiner Erfolg. Mintel zufolge wird der chinesische Außer-Haus-Markt bis 2020 geschätzt circa 74.000 Kaffee-Filialen umfassen.
Belle Wang, Associate Food and Drink Research Analyst bei Mintel, erklärt: „Wie viele Branchen in ganz China unterliegt auch der Außer-Haus-Kaffeemarkt dem Einfluss des sogenannten „New Retail“, der die digitale Transformation auch im stationären Einzelhandel und in der Systemgastronomie voranbringt. Die rasche Expansion neuer Challenger im Kaffeehaus-Geschäft hat den Kaffeekonsum in China verstärkt, was sich in einem wachsenden Umsatzvolumen zeigt. Durch die anhaltende Dynamik neuer Kaffee-Filialen und der zunehmenden Zahl internationaler wie auch nationaler Marken, die auf den chinesischen Markt kommen, können sich die Verbraucher über mehr Auswahl an Kaffeesorten und –Varianten erfreuen. Wir schätzen, dass die Kaffeehaus-Branche in den nächsten zwei Jahren weiterhin positive Wachstumsraten verzeichnen wird. Aufgrund der traditionellen Teekultur Chinas und den daher florierenden Teeläden wird sich diese Wachstumsgeschwindigkeit mit der Zeit allerdings verlangsamen.“
Chinesische Verbraucher bevorzugen Kaffee von Convenience Stores
Wie Forschungsergebnisse von Mintel belegen, kaufen 52 Prozent der chinesischen Verbraucher ihren Kaffee in Convenience Stores, verglichen mit 44 Prozent, die das Heißgetränk in einer Kaffeehauskette holen.* Das heißt allerdings nicht, dass sie ihr Getränk auch vor Ort konsumieren. So trinkt jeder zehnte starke Kaffeekonsument (10 Prozent) seinen Kaffee in Convenience Stores und gerade einmal 5 Prozent tun dies in Kaffeehäusern.** Ein Viertel (23 Prozent) der Verbraucher jedoch, die mindestens einmal pro Monat einen Kaffee außer Haus genießen, wählen hierfür eine sogenannte „New Retail“-Kaffee-Filiale aus. In diesen Art von Kaffeehäusern können Kunden ihren Kaffee beispielsweise ihren Kaffee vorab mit einer App bestellen und diesen dann entweder abholen oder direkt zu sich liefern lassen.
„Auch wenn diese neue Art von „New Retail“-Kaffee-Filialen momentan starkes Wachstum erfährt, hinkt deren Kundenbindung etwas hinterher – das hängt teilweise damit zusammen, dass dieser Typ von Kaffeehäusern noch relativ neu ist. Natürlich besteht die Möglichkeit, ihre Popularität durch aggressive Rabattaktionen und Lieferservices kurzfristig zu beflügeln. Für einen nachhaltigen Geschäftsplan sind große Rabattaktionen allerdings nicht die geeignetste Lösung. Andere Angebote wie z.B. ein gesundes und individuell zusammenstellbares Menü können hierbei Abhilfe schaffen,“ fährt Belle fort.
Milchkaffee ist das populärste Kaffeegetränk in China
Forschungsergebnissen von Mintel zufolge ist das beliebteste Kaffeegetränk im Außer-Haus-Markt Milchkaffee (54 Prozent), dicht gefolgt von Cappuccino (52 Prozent), Mocha (45 Prozent) und dem Americano (38 Prozent). Nur gut ein Drittel (36 Prozent) trinkt gerne aromatisierte Kaffeegetränke, und der hierzulande angesagte Cold-Brew-Kaffee überzeugt nur knapp ein Viertel (23 Prozent) der chinesischen Konsumenten. Pflanzendrinks als Milchalternative? Für die meisten Chinesen noch ein relativ neues Konzept. Schließlich gab gerade einmal ein Fünftel (22 Prozent) an, Kaffeegetränke mit pflanzlichen Milchalternativen zu bestellen.
„Milchkaffees und Cappuccinos sind dank ihrer schmackhaften cremig-milchigen Textur im chinesischen Außer-Haus-Kaffeemarkt die beliebtesten Kaffeegetränke. Durch ihre breite Verfügbarkeit bieten sie sich außerdem als perfekten Einstieg in den Kaffeekonsum an. Sobald die chinesischen Verbraucher Kaffeespezialitäten mit Milchzusatz zu schätzen gelernt haben, werden sie sich auch an Cold Brew oder Americano heranwagen. Allerdings erschwert ein auf den Grundsorten basierendes Kaffeesortiment, sich auf dem aktuell noch homogenen Kaffeemarkt zu profilieren und mehr Konsumenten anzuziehen. Kaffeehäuser könnten sich beispielsweise von Getränken aus dem Teehaus inspirieren lassen, indem sie ihr Angebot optisch ansprechender und „Instagram“-gerechter gestalten, um so die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu wecken,“ schließt Belle.
*Basis: 3000 chinesische Internetnutzer zwischen 20 und 49 Jahren, die ihren Kaffee mindestens einmal monatlich außer Haus kaufen und konsumieren. September 2018
**Konsumenten, die mindestens einmal täglich Kaffee außer Haus kaufen und konsumieren.
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