Beeinflusst Hintergrundmusik das Kaufverhalten?

11.04.2022 - Österreich

In ihrer Abschlussarbeit "Hintergrundmusik im Lebensmittelbereich“, widmete sich Jasmin Karner, Absolventin des Masterstudiengangs „Marketing- und Konsumentenforschung"* am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt der Frage, ob Hintergrundmusik in Lebensmittelgeschäften den Kauf von gesunden bzw. ungesunden Nahrungsmitteln beeinflusst.

Ziel von Jasmin Karners Studie war es, in einem Online-Experiment den Einfluss von langsamer und schneller Musik der Genres klassische Musik, Pop und Heavy Metal auf die Lebensmittelwahl (gesund vs. ungesund) bei jungen Erwachsenen in Österreich zu untersuchen.

Zur Datenerhebung wurde ein Fragebogen in Kombination mit Musik verwendet. Eine Hälfte der Teilnehmerinnen und Teilnehmer hörte ausschließlich langsame Musikstücke, die andere ausschließlich schnelle Stücke. Insgesamt gab es für alle jeweils ein Musikstück aus jedem Genre.
Während des Hörens wurde dann mithilfe von Fotos eine Auswahl zwischen zwei Snacks getroffen. Die gewählten Snacks wurden vorab anhand ihres Kaloriengehalts kategorisiert, ein niedriger Gehalt galt dabei als gesund (aufgrund biopsychologischer Annahmen), ein hoher als ungesund.
In der Auswertung wurde überprüft, ob die Auswahl der Snacks zwischen den Gruppen mit langsamer Musik und schneller Musik unterschiedlich ausfiel und ob das Musikgenre einen Einfluss auf die Lebensmittelwahl hatte.

„Musik ist für mich persönlich ein sehr wichtiger Begleiter im Alltag und steht allgemein häufig in engem Zusammenhang mit Stimmungen und Emotionen. Da die Lebensmittelwahl oft emotional getroffen wird, kam die Idee, beide Bereiche zu verbinden. Denn möglicherweise könnte durch eine gezielte Musikauswahl eine gesunde Einkaufsentscheidung gefördert werden“, erklärt Jasmin Karner den Grund für ihre Themenwahl.

Kaufen Klassik-Fans gesünder ein?

Im Rahmen ihrer Masterarbeit wurden 257 Personen (165 weiblich, 75 männlich, 6 ohne Angaben) zwischen 18 und 51 Jahren befragt. Grundsätzlich wählten die befragten Personen bei langsamer Hintergrundmusik des Genres Heavy Metal eher gesunde Snacks und bei schneller Musik desselben Genres eher ungesunde. Bei klassischer Musik und Pop konnte dieser Effekt allerdings nicht festgestellt werden. Zudem wurde ein Unterschied in der Auswahl der Snacks zwischen Fans und Nicht-Fans klassischer Musik festgestellt, wonach Fans klassischer Musik grundsätzlich gesündere Entscheidungen trafen.

Ob Hintergrundmusik gezielt zur Förderung einer gesunden Lebensmittelwahl eingesetzt werden kann, müsse jedoch noch weiter erforscht werden. So könnte in einer Folgestudie der untersuchte Einfluss des Tempos in realen Einkaufssituationen überprüft werden.

Oft unbewusste Kaufentscheidungen

„Das Tempo der Hintergrundmusik kann eine Auswirkung auf die Wahl zwischen kalorienreichen und kalorienarmen Snacks haben und ist ein spannender Einflussfaktor bei der Lebensmittelwahl. Es spielen dabei aber auch noch viele andere Faktoren eine Rolle und die Auswirkung der Musik kann je nach Genre, Personengruppe oder Situation unterschiedlich ausfallen“, so die Absolventin des Studiengangs Marketing- und Konsumentenforschung* weiter.

Für Karner war besonders interessant, dass Hintergrundmusik, aber auch andere Umgebungsreize, Auswirkungen auf Kaufentscheidungen haben können, selbst wenn diese nicht bewusst wahrgenommen werden. Unbewusste Prozesse können daher bei der Lebensmittelwahl entscheidend sein.

*Vorbehaltlich der Genehmigung durch die AQ Austria; akkreditierte Studiengangsbezeichnung: Consumer Affairs