Handwerklich hergestellter Kaffee ist überall! Eine neue Studie der John Molson School of Business erklärt, wie es dazu kam
Der Trend zu spezialisierten Produkten, einschließlich Ihrer Tasse Kaffee, verändert die Märkte, da große und kleine Unternehmen sich gegenseitig inspirieren
Ein Zeitreisender aus den frühen 1990er Jahren wäre über den Kaffeemarkt des Jahres 2022 verblüfft. Was ist Latte Art? Oder gleichmäßiges Mahlen? Oder herkunftsreine Bohnen? Und wen interessiert das überhaupt?
Pierre-Yann Dolbec: "Handwerksbetriebe sind der Meinung, dass Produkte oder Dienstleistungen eine sehr ästhetische Erfahrung sein sollten."
Concordia University
Dieser Zeitreisende würde feststellen, dass es vielen Menschen wichtig ist, und zwar sehr wichtig. So wie sich die Märkte für ehemals alltägliche Produkte wie Bier, Beignets, Schokolade oder Fleisch diversifiziert und spezialisiert haben, um anspruchsvollere Verbraucher anzusprechen, so hat sich auch der Kaffeemarkt verändert.
Kenner diskutieren häufig über bestimmte Aspekte von Kaffee der dritten Generation wie Geschmacksnoten, regionale Merkmale und Rösttechniken. Der Kaffeekonsum ist in den letzten Jahrzehnten stark angestiegen, was zum Teil dem Wachstum der Craft-Coffee-Gemeinschaft zu verdanken ist, und die großen kommerziellen Akteure haben dies erkannt.
Das ist das Thema eines im Journal of Marketing veröffentlichten Artikels von Pierre-Yann Dolbec, außerordentlicher Professor für Marketing an der John Molson School of Business, und seinen Koautoren Zeynep Arsel, ebenfalls außerordentlicher Professor für Marketing an der John Molson School, und Assistenzprofessorin für Marketing Aya Aboelenien an der HEC Montreal. Darin argumentieren sie, dass Handwerksbetriebe, die an die Perfektion des ästhetischen Kaffeeerlebnisses glauben, die Art und Weise, wie Kaffee gekauft, verkauft und konsumiert wird, verändert haben.
"Handwerksbetriebe sind der Meinung, dass Produkte oder Dienstleistungen ein hochgradig ästhetisches Erlebnis sein sollten", sagt Dolbec. Beim Kaffee zum Beispiel wird das ästhetische Erlebnis - die sauren Noten des Gebräus, die Kunst der Milchkaffees, das Aroma - von handwerklichen Kaffeeproduzenten und Verbrauchern gleichermaßen hoch geschätzt.
Dies steht im Gegensatz zu kommerziellen Unternehmen, die in erster Linie auf Gewinnmaximierung bedacht sind und deren Produkte für den Massenmarkt bestimmt sind. Die Studie zeigt jedoch, dass kommerzielle Unternehmen zunehmend auf den Aufstieg der handwerklichen Unternehmen reagieren, indem sie sich von deren hoch ästhetischen Produkten und Dienstleistungen inspirieren lassen.
Spezialisierung versus Massenmarkt
Die Studie, die auf tausenden von Seiten Archivdaten sowie ausführlichen Interviews mit Röstern, Bauern und Kaffeefachleuten auf drei Kontinenten basiert, geht jedoch über die reine Dichotomie Handwerk vs. Handel hinaus. Beide Blöcke, so stellen die Forscher fest, lassen sich noch weiter aufschlüsseln.
"Diese Unternehmen, ob handwerklich oder kommerziell, können eine enge oder breite Anziehungskraft haben - wir nennen sie Spezialisten oder Generalisten", erklärt Dolbec. Jedes Unternehmen hat seinen eigenen Zielkundenstamm und seinen eigenen Ansatz, um den jeweiligen Markt voranzutreiben. Dazu können neue Produkte wie Kaffeepads oder spezielle Geräte wie eine Bohnenmühle gehören, die eine hohe Gleichmäßigkeit verspricht.
Und die Grenzen zwischen den Gruppen, so stellt er fest, sind kaum starr. Sie leihen sich gerne voneinander aus. Der berühmte Pumpkin Spice Latte von Starbucks zum Beispiel wurde unzählige Male von Handwerksbetrieben durch die Einführung spezieller Gewürze angepasst; kommerzielle Unternehmen haben vollautomatische Espressomaschinen entwickelt, die das Aufbrühen von Espresso erleichtern; Spezialisten haben den vielgeschmähten kalt gebrühten Kaffee durch die Betonung des Säuregehalts für Kenner schmackhafter gemacht.
Die Forscher kommen zu dem Schluss, dass Unternehmen weiterhin von anderen Unternehmen lernen und sich anpassen können und sollten.
"Alle Arten von Unternehmen arbeiten daran, miteinander zu konkurrieren", sagt Dolbec. "Sie passen Innovationen von Unternehmen desselben Typs an, sie wandeln Innovationen von Unternehmen um, die einer anderen Logik folgen, und mit der Zeit führt das dazu, dass die handwerkliche Logik auf dem Markt präsenter wird. So wie Tim Horton's über hausgemachte Espresso-Getränke spricht, werden auch handwerkliche Unternehmen anfangen, ihre eigenen Kaffeepads zu verkaufen.
Hinweis: Dieser Artikel wurde mit einem Computersystem ohne menschlichen Eingriff übersetzt. LUMITOS bietet diese automatischen Übersetzungen an, um eine größere Bandbreite an aktuellen Nachrichten zu präsentieren. Da dieser Artikel mit automatischer Übersetzung übersetzt wurde, ist es möglich, dass er Fehler im Vokabular, in der Syntax oder in der Grammatik enthält. Den ursprünglichen Artikel in Englisch finden Sie hier.
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