Schriftgröße kann Kunden zu gesünderen Lebensmitteln animieren
Laut einer Studie unter der Leitung eines Forschers der Washington State University können Restaurants ihre Gäste dazu bewegen, gesündere Lebensmittel zu wählen, indem sie die Schriftgröße der Zahlen, die den Nährwertangaben auf den Speisekarten beigefügt sind, anpassen.
Die leitende Forscherin Ruiying Cai, eine Assistenzprofessorin an der WSU School of Hospitality Business Management, sagte, dass US-Restaurants mit mehr als 20 Standorten bereits verpflichtet sind, den Kaloriengehalt von Speisen auf ihren Speisekarten anzugeben. Durch die inkongruente Darstellung dieser Werte - größere Zahlen auf der Seite, wenn es sich um kalorienärmere Optionen handelt, und kleinere Zahlen für kalorienreiche Speisen - können die Unternehmen laut Cai ihre Kunden erfolgreich zu einer gesünderen Wahl bewegen".
"Wenn Restaurants eine größere Schriftgröße für den Kaloriengehalt gesunder Lebensmittel verwenden, obwohl die Zahl selbst einen geringeren Wert hat, wird dies die Präferenz der Verbraucher erhöhen, das gesündere Produkt zu bestellen", sagte Cai.
Für die Studie, die kürzlich im International Journal of Hospitality Management veröffentlicht wurde, wurden die Teilnehmer gebeten, zwischen einem weniger gesunden Produkt wie einem Burger aus geräuchertem Rindfleisch und einer gesünderen Variante wie einem gegrillten Hühnchensandwich zu wählen. Anschließend wurden sie nach dem Zufallsprinzip zwei Gruppen zugeteilt. In der ersten Gruppe stiegen und fielen die Zahlenwerte und die Schriftgröße gemeinsam. In der zweiten Gruppe war das Verhältnis zwischen der Höhe der Zahlen und ihrer Größe inkongruent, d. h. die Schriftgröße wurde kleiner, wenn die Zahlenwerte stiegen, und umgekehrt.
Die Forscher stellten auch Fragen, um zu ermitteln, wie gesundheitsbewusst die Teilnehmer waren, und setzten einigen von ihnen unterschiedliche Zeitlimits, um zu messen, wie sich zeitliche Beschränkungen auf ihre Entscheidungen auswirken. Laut Cai zeigten die Studienergebnisse, dass die Teilnehmer der zweiten Gruppe, die die niedrigen Kalorienzahlen in großer Schrift aufgedruckt sahen, eher zu der gesünderen Option tendierten. Befragte, die angaben, weniger gesundheitsbewusst zu sein, waren ebenfalls am stärksten betroffen, insbesondere wenn der Zeitrahmen für die Entscheidung eng war.
Menschen mit einem hohen Gesundheitsbewusstsein ließen sich laut Cai weniger leicht beeinflussen, was aber wahrscheinlich daran liegt, dass sie bereits gesunde Lebensmittel bevorzugten.
"Selbst wenn man einige der cleveren Tricks anwendet, funktioniert das nicht so gut wie bei Menschen, die sich nicht so gut mit Gesundheit auskennen", so Cai.
Die Studie macht sich ein Phänomen zunutze, das als "numerischer Stroop-Effekt" bezeichnet wird und bei dem die Inkongruenz genutzt wird, um die niedrigeren Zahlen hervorzuheben und den Entscheidungsprozess etwas zu verlangsamen, um die Kunden zu gesünderen Menüoptionen zu überreden.
In seiner klassischen Form wird der Stroop-Effekt als eine Verzögerung der Reaktionszeit im Zusammenhang mit Reizen beschrieben. Wenn beispielsweise das Wort "lila" in grüner Schrift geschrieben ist, brauchen die Probanden länger, um zu sagen, welche Farbe sie sehen, als wenn das Wort und die Farbe übereinstimmen. Kliniker nutzen dieses Prinzip, um die Aufmerksamkeitskapazität und Verarbeitungsgeschwindigkeit von Patienten zu messen. In ähnlicher Weise wird der numerische Stroop-Effekt beobachtet, wenn die physische Größe der Zahl nicht mit ihrer tatsächlichen Größe übereinstimmt - z. B. wenn die Zahl 50 in einer größeren Schrift erscheint als die Zahl 80.
Restaurants haben ein Interesse daran, ihre Gäste zu gesünderen Entscheidungen zu ermutigen, so Cai. Die bloße Kennzeichnung von Lebensmitteln als gesund hat jedoch möglicherweise nicht den gewünschten Effekt.
"Gesunde Lebensmittel könnten für Restaurants profitabel sein, aber wenn ein Etikett mit der Aufschrift 'gesund' angebracht wird, könnten die Leute annehmen, dass es nicht gut schmeckt", sagte sie. "Wir versuchen, Restaurants mit subtilen Hinweisen zu versorgen, anstatt es laut zu sagen".
Cai's Co-Autoren waren Laurie Wu und die WSU-Absolventin Lu Lu; beide sind außerordentliche Professoren an der Fox School of Business der Temple University.
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