Menschen bevorzugen Fleischalternativen, wenn sie deutlich billiger sind als echtes Fleisch, zeigt eine Studie
Nur wenige Menschen lehnen den Verzehr pflanzlicher Fleischalternativen grundsätzlich ab, wie eine aktuelle Umfrage unter 2.100 Kunden in den USA zeigt. Die in "Proceedings of the National Academy of Sciences" (PNAS) veröffentlichte Studie wurde von Marketingforschern der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg (MLU), der Humboldt-Universität Berlin und der Georg-August-Universität Göttingen durchgeführt. Den Ergebnissen zufolge ist der Preis von Fleischalternativen der entscheidende Faktor für deren Akzeptanz, während die Ähnlichkeit mit Fleisch keine so große Rolle spielt. Bei gleichem Preis gaben die Befragten jedoch häufig dem tierischen Produkt den Vorzug.
Der weltweit hohe Fleischkonsum, insbesondere in den wohlhabenden Ländern, ist ein kontroverses Thema. "Obwohl das Angebot an pflanzlichen Alternativen seit Jahren wächst, hält die Nachfrage nach Fleisch an. Leider gibt es kaum verlässliche Daten darüber, wie hoch die allgemeine Akzeptanz von Fleischalternativen ist, unter welchen Bedingungen sie an Attraktivität gewinnen und ob es sich um eine Modeerscheinung handelt", sagt der Wirtschaftswissenschaftler Steffen Jahn, Vertretungsprofessor am Lehrstuhl für Marketing & Innovation der MLU.
Gemeinsam mit Wissenschaftlern der Humboldt-Universität Berlin und der Georg-August-Universität Göttingen untersuchte der Forscher die Verbraucherpräferenzen in Bezug auf Fleisch und Fleischersatzprodukte. Rund 2.100 US-Amerikaner wurden online befragt. "Die Vereinigten Staaten sind ein Land mit einem der höchsten Fleischkonsumraten der Welt. So wurden beispielsweise allein im Jahr 2023 rund 25 Kilogramm Rindfleisch pro Kopf verzehrt", sagt Jahn.
Im ersten Teil der Studie wurden die Teilnehmer gebeten, eine von vier Burger-Alternativen zu wählen. Diese waren mit Bildern und schriftlichen Beschreibungen versehen: ein echter Rindfleisch-Burger, ein pflanzlicher Burger, der Fleisch imitiert (analog), ein vegetarischer Burger, der nur das Aussehen, nicht aber den Geschmack oder die Textur von Fleisch imitiert (halb-analog), und ein Falafel-Burger (nicht-analog). Es überrascht nicht, dass sich drei Viertel der Befragten für den Fleisch-Burger entschieden. "Wir hatten jedoch nicht erwartet, dass der Falafel-Burger die beliebteste Fleischalternative ist, während der analoge Burger an letzter Stelle steht. Das widerspricht der weit verbreiteten Annahme, dass Fleischersatzprodukte nur dann wettbewerbsfähig sind, wenn sie dem Original möglichst nahe kommen", erklärt Jahn. Die Daten zeigen auch, dass sich die Mehrheit der Verbraucher für eine Fleischalternative entscheiden würde, wenn kein Fleisch-Burger im Angebot wäre. Nur ein Drittel würde den Verzehr pflanzlicher Alternativen gänzlich ablehnen.
In einem weiteren Experiment wurde untersucht, wie der Preis die Präferenzen der Befragten beeinflusst. "Fleischalternativen sind derzeit teurer als Fleisch, weshalb es Diskussionen über eine Angleichung der Preise gibt. Wir haben aber festgestellt, dass die Preisparität keinen wirklichen Einfluss auf die Wahl der Menschen hat", erklärt Steffen Jahn. Erst wenn die Fleischersatzprodukte deutlich günstiger waren als ihre tierischen Pendants, stellten die Forscher eine spürbare Veränderung im Verbraucherverhalten fest. Eine Preissenkung des analogen Burgers um zehn Prozent führte beispielsweise zu einer erwarteten Umsatzsteigerung von 14 Prozent. Wären die Alternativen nur etwa halb so teuer wie der Fleischburger, würde sich die Zahl derer, die sich für eine pflanzliche Alternative entscheiden, verdoppeln. Interessanterweise ergab die Umfrage, dass Männer, obwohl sie die überzeugteren Fleischesser sind, bei einem attraktiven Preis eher bereit sind, ihr Verhalten zu ändern, als Frauen. Selbst diejenigen, die noch nie einen Fleischersatz probiert haben, würden sich dafür entscheiden, wenn sie von einem entsprechenden Preisvorteil profitieren könnten.
"Restaurants und Lebensmittelhersteller könnten ihren Absatz von vegetarischen oder veganen Alternativen tatsächlich steigern, wenn sie Fleischersatzprodukte zu niedrigeren Preisen als die Fleischvarianten anbieten würden. Eine wirklich originalgetreue Nachahmung ist hier nicht das Ziel, wie unsere Studie zeigt. Vielleicht liegt es daran, dass viele Menschen sie mit extrem verarbeiteten Lebensmitteln assoziieren, die einen schlechten Ruf haben", sagt Jahn. Aufgrund ihrer Ergebnisse empfehlen die Autoren der Studie außerdem, eine möglichst breite Palette an alternativen Produkten anzubieten, um verschiedene Verbrauchergruppen anzusprechen.
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