Emotionales Marketing für nachhaltigen Konsum?
Internationales Forschungsteam testet Auswirkungen von Posts in sozialen Medien auf die Bewertung von Schokolade
Erhöht das Auslösen bestimmter Emotionen die Bereitschaft, für nachhaltig erzeugte Lebensmittel zu bezahlen? In sozialen Medien werden häufig emotionale Botschaften eingesetzt, um das Konsumverhalten der Nutzer zu beeinflussen. Ein internationales Forscherteam, an dem auch die Universität Göttingen beteiligt war, untersuchte die kurz- und mittelfristigen Auswirkungen solcher Inhalte auf die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für eine Tafel Schokolade. Sie fanden heraus, dass das Hervorrufen bestimmter Emotionen kurzfristig die Zahlungsbereitschaft erhöht, der Effekt aber schon nach kurzer Zeit nachlässt. Die Ergebnisse wurden in der Zeitschrift Q Open veröffentlicht.
Lebensmittel und ihre Produktion können soziale und ökologische Kosten verursachen, die sich global auf heutige und künftige Generationen auswirken. Der Kakaoanbau beispielsweise wird häufig mit Kinderarbeit und Abholzung in Verbindung gebracht. In den Regalen der Supermärkte finden sich Schokoladentafeln mit dem Versprechen, dass der Kakao aus nachhaltiger Produktion stammt. Ihr Marktanteil ist jedoch nach wie vor vergleichsweise gering. Um einen nachhaltigeren Konsum zu fördern, werden in den sozialen Medien zunehmend emotionale Botschaften verwendet. Die Forscher untersuchten daher, ob sich emotionale Inhalte positiv auf das Kaufverhalten auswirken: Dazu teilte das Team über 2.000 Teilnehmer nach dem Zufallsprinzip in vier Gruppen ein. Sie zeigten jeder Gruppe verschiedene Social-Media-Posts über den Kakaoanbau in Form von Videos - entweder sachlich mit Informationen über Abholzung oder Kinderarbeit oder mit denselben Informationen, aber verstärkt durch emotionale Elemente.
Die Studie zeigt, dass das Auslösen von Emotionen die Bereitschaft, für nachhaltige Schokolade zu zahlen, kurzfristig erhöht. Teilnehmer, die mit emotionalen Inhalten konfrontiert wurden, waren eher bereit, mehr Geld für Schokolade mit einem Nachhaltigkeitssiegel oder -versprechen auszugeben. "Dieser Effekt ist insbesondere auf negative Emotionen wie Angst, Wut oder Traurigkeit zurückzuführen, die durch Bilder von Kinderarbeit oder Abholzung ausgelöst werden", erklärt Erstautorin Dr. Liza von Grafenstein vom Forschungsinstitut IDinsight in Neu Delhi. Allerdings ließ die Wirkung innerhalb von zwei Wochen merklich nach. Die emotionale Reaktion ließ nach, und nach einiger Zeit bewerteten die Teilnehmer, die emotionale Inhalte gesehen hatten, nachhaltige Labels und Nachhaltigkeitsaussagen sogar schlechter als diejenigen, die nur sachliche Informationen erhalten hatten.
"Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass emotionale Inhalte in Social-Media-Kampagnen ein effektiver Weg sein können, um kurzfristig für nachhaltigen Konsum zu werben", erklärt Dr. Sarah Iweala, wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Forschungsgruppe Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte der Universität Göttingen. Dr. Anette Ruml, Deutsches Institut für Globale und Regionale Studien in Hamburg, ergänzt: "Allerdings muss der Zeitpunkt der Kampagnen strategisch gewählt werden, um ihren Einfluss auf die tatsächlichen Kaufentscheidungen zu maximieren."
"Unsere Ergebnisse zeigen aber auch, dass rein sachliche Informationen mindestens genauso wirksam sind, vor allem mittelfristig", betont Dr. Stefan Pahl von der Organisation der Vereinten Nationen für industrielle Entwicklung in Wien.
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