Los pedidos digitales y las muestras de alimentos tienen efectos no deseados en las decisiones de los consumidores
Los consumidores de hoy en día tienen más opciones que nunca en el mercado de la alimentación, tanto en términos de lo que pueden comprar como de la forma en que pueden hacer sus selecciones. Una nueva investigación de la que es coautora Annika Abell, profesora adjunta de Marketing de la Facultad de Empresariales Haslam de la Universidad de Tennessee, en Knoxville, investiga dos aspectos de la elección de alimentos -los pedidos digitales y el muestreo de alimentos- para saber cómo afectan a las decisiones de los consumidores.
La tecnología conduce a decisiones menos conscientes
Los restaurantes ofrecen cada vez más a sus clientes opciones de pedido digitales, como quioscos, tabletas y aplicaciones. Estas innovaciones reducen costes y permiten al personal del restaurante hacer cambios rápidos en el menú. En uno de sus artículos, Abell y sus coautores descubren que la presencia de esta tecnología también afecta a lo que los consumidores deciden comer y a cuánto dinero gastan.
Según los investigadores, el uso de la tecnología digital para hacer pedidos activa un proceso de toma de decisiones menos reflexivo y más automático. Una menor implicación cognitiva lleva a los consumidores a tomar decisiones indulgentes, tanto en términos de pedidos de comida menos saludables como de mayor gasto global.
"Con los dispositivos, se trata de gratificación instantánea", afirma Abell. "La gente se centra rápidamente en la opción que realmente quiere, que es más probable que sea la hamburguesa que la ensalada para la persona media. Cuando la gente pide cara a cara o en un menú de papel, se toma un poco más de tiempo para pensarlo y es más probable que cambie a una opción más saludable."
Abell señala que el efecto es más pronunciado entre los clientes más jóvenes y conocedores de la tecnología, y que la hora del día también afecta a los pedidos digitales. "La gente parece tener una mentalidad un poco más sana para comer que para cenar", dice. "Están más agotados cognitivamente al final del día, y es más probable que elijan opciones poco saludables".
Los resultados sugieren que los locales de comida rápida y otros establecimientos que venden alimentos indulgentes se beneficiarían de poner a su disposición modos de pedido digitales. Para los restaurantes que se asocian con alimentos más sanos, los modos de pedido no digitales serían más eficaces. Los que tienen una gama más amplia de platos podrían aprovechar la tecnología para aumentar sus beneficios y ofrecer a sus clientes opciones más nutritivas.
"Si eres un restaurante como una cadena de comida rápida que también tiene opciones saludables, quizá esas te aporten más dinero porque son más caras", dice Abell. "Los quioscos te dan la oportunidad de ofrecer productos adicionales más saludables, como una ensalada, que puedes vender en un dispositivo muy rápidamente.
A medida que las opciones de pedidos digitales se vuelven más frecuentes y adoptan nuevas formas, Abell dice que los consumidores y los responsables políticos deben ser conscientes de cómo estas innovaciones pueden afectar a la toma de decisiones. "Adoptamos estas cosas muy rápidamente", afirma. "Es muy fácil caer en esta comodidad, pero necesitamos ser conscientes de que podemos tomar decisiones diferentes cuando utilizamos sistemáticamente estos dispositivos".
Emparejar muestras con compras
En otro artículo, Abell y sus coautores examinan la práctica generalizada de tomar muestras de alimentos en tiendas y restaurantes. El equipo investiga cómo el consumo de muestras de comida puede tener efectos no deseados en las compras posteriores de otros alimentos por parte de los clientes.
Dependiendo de la tienda o el restaurante y de sus objetivos de marketing, el valor nutricional de las muestras de comida puede variar mucho. Una paradoja bien establecida, conocida como el efecto de licencia, ha demostrado que el muestreo de un artículo que un consumidor percibe como relativamente nutritivo tiende a dar lugar a mayores compras de alimentos menos nutritivos. Este efecto se produce cuando una persona hace una elección más nutritiva y luego siente que tiene permiso para hacer posteriores elecciones indulgentes como una especie de recompensa.
Abell y compañía abren un nuevo camino en la investigación del efecto de licencia estudiando las similitudes y disimilitudes entre el artículo probado y las compras posteriores. Descubren que los consumidores son más propensos a caer en el patrón del efecto licencia cuando perciben que las opciones posteriores son significativamente diferentes de la muestra. En cambio, si alguien piensa que las opciones posteriores son relativamente similares a la muestra, tiende a querer más de lo que probó inicialmente.
Abell afirma: "Si pruebo un trozo de chocolate en Costco y luego voy al pasillo de los congelados y veo cosas completamente distintas, frente a ir directamente al pasillo de los dulces donde es relativamente similar, la pequeña muestra puede influir en el tipo de compras que haga, dependiendo de lo que vea a continuación".
Esto es válido tanto si la muestra inicial era algo que el consumidor percibía como más nutritivo o menos nutritivo. "Tanto si damos a la gente un trocito de chocolate como una fresa liofilizada, si pueden elegir tomar más del mismo artículo, querrán más de lo mismo", afirma Abell.
"Comida y tecnología Using Digital Devices for Restaurant Orders Leads to Indulgent Outcomes", del que son coautores Abell, Dipayan Biswas y Christian Arroyo Mera (ambos de la Universidad del Sur de Florida), y "Effects of Sampling Healthy Versus Unhealthy Foods on Subsequent Food Purchases", del que son coautores Abell, Biswas, J. Jeffrey Inman (Universidad de Pittsburgh), Johanna Held (industria) y Mikyoung Lim (Universidad del Sur de Florida), han sido publicados por la revista Journal of the Academy of Marketing Science.
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Inglés se puede encontrar aquí.
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