Cuando se trata de alimentos, los consumidores confunden la belleza con la nutrición

Sin embargo, los consumidores a menudo no hacen la distinción, un error con el que la industria alimentaria, los anunciantes y los restaurantes cuentan para promover los productos.

Así lo dice la investigación de la USC recientemente publicada en el Journal of Marketing. El estudio empleó las ciencias sociales y la psicología para desentrañar la complejidad de cómo las percepciones de la belleza impulsan nuestro apetito y las decisiones de gasto. Y el investigador sugirió medidas que la industria y los políticos pueden tomar para proteger la salud pública.

"Los comerciantes frecuentemente estilizan la comida para que se vea bonita", dijo Linda Hagen, la autora principal del estudio y profesora asistente de mercadeo de la Escuela Marshall de Negocios de la USC.

"En nuestras mentes, la gente asocia la belleza estética con la naturaleza y las cosas naturales, lo que se transfiere a la percepción de que la comida bonita es una comida saludable, pero la gente a menudo es engañada por la belleza de la comida que no es muy buena para ti".

Los consumidores ven casi 7.000 anuncios de comida y restaurantes al año - unos 19 por día - y casi tres cuartos de los mensajes promueven la comida rápida. Los anunciantes emplean equipos de estilistas de alimentos y herramientas digitales para hacer la comida irresistible. Las imágenes incluyen la ingeniosa arquitectura de una hamburguesa, una circunferencia perfecta de pizza con queso o nachos coloridos en cascada o papas fritas.

Hagen examinó cómo la estética clásica utilizada en la presentación de los alimentos distorsiona la percepción. Características como la simetría, los patrones, el orden y el equilibrio son sellos de la belleza clásica porque imitan la naturaleza. Piensen en telarañas o panales, una estrella de mar o puestas de sol, alas de mariposa o escamas de pescado. Los alimentos se ven bonitos cuando copian los rasgos de la naturaleza. Además, investigaciones neurocientíficas previas sugieren que ver imágenes de comida deliciosa activa la corteza gustativa del cerebro, simulando esencialmente el sabor placentero de la comida.

La investigación de la USC muestra un vínculo percibido entre la comida bonita y la saludable

Este estudio va un paso más allá para determinar si la estética bonita tiene otros efectos menos obvios en la elección de alimentos, evaluando si la comida atractiva parece más saludable para los consumidores y, por lo tanto, influye en sus decisiones.

En una serie de experimentos en los que participaron 4.300 sujetos, el investigador pidió a la gente que examinara fotos de alimentos así como muestras reales de alimentos, y que luego evaluaran las muestras como sanas o no sanas y procesadas o no procesadas.

En el primer estudio, se pidió a 800 personas que buscaran en Internet y eligieran muestras de alimentos bonitos o feos. Los sujetos regresaron con imágenes de helado, lasaña, tortillas y sándwiches, entre otros artículos. A continuación, se pidió a los sujetos que determinaran si la comida era nutritiva y saludable o no. Abrumadoramente, tanto hombres como mujeres informaron que la comida bonita era más saludable.

"Los consumidores esperan que la comida sea más nutritiva, menos grasa y contenga menos calorías cuando se ve bonita". Linda Hagen

En otro experimento, 400 sujetos evaluaron dos representaciones de una tostada de aguacate: una imagen que mostraba medias lunas de delicado aguacate en rodajas ordenadas sobre la tostada y la otra que mostraba la fruta como un trozo de globo verde untado en el pan. Se pidió a los participantes que calificaran las imágenes por su salubridad, naturalidad y sabor.

Para cada criterio, los sujetos informaron que la versión bonita de la tostada de aguacate era más saludable y más natural, pero los alimentos se consideraron igualmente caros y sabrosos, según muestra el estudio.

El mismo resultado se produjo con otro grupo de 800 participantes del estudio que vieron imágenes de alimentos como magdalenas, pan de almendras con plátanos y un plato de espaguetis a la marinara, pero con una salvedad. Antes de que vieran las imágenes, el investigador había aconsejado a los sujetos que la imagen que estaban a punto de ver era estéticamente defectuosa o hermosa, aunque la imagen fuera exactamente la misma foto. Preocupados por sus expectativas, los sujetos consideraron que la comida "fea" era menos natural y nutritiva que la "bonita", aunque no había una diferencia real.

Y el patrón continuó en otro experimento en un puesto de productos de la acera que Hagen montó durante el Día de la mudanza en la USC hace varios años. Les dio a los estudiantes $1, los llevó a un puesto y les mostró uno de los dos pimientos verdes: uno cosméticamente perfecto o uno de forma extraña. Cuando se les preguntó cuánto dinero pagarían como máximo para comprar el pimiento, los sujetos estaban dispuestos a gastar aproximadamente un 56% más por la fruta perfecta, un impulso que se explicaba por un aumento simultáneo de la salud percibida.

"Una y otra vez, en cada uno de estos experimentos, la gente percibía el mismo alimento como más natural cuando se veía más bonito y creía que esta naturalidad implicaba salud", dijo Hagen. "Los consumidores esperan que los alimentos sean más nutritivos, menos grasos y contengan menos calorías cuando se ven bonitos, basándose en los principios estéticos clásicos, y que el sesgo puede afectar las elecciones de los consumidores y su disposición a pagar por los alimentos".

Los anuncios de comida de aspecto agradable pueden tener más influencia de lo que pensamos

En la vida diaria, el efecto se mantiene en la tienda de comestibles, donde la gente considera que las cosas naturales - alimentos orgánicos, remedios naturales o cultivos de jardín - son más saludables que las cosas no naturales como los alimentos procesados o los productos químicos sintéticos.

Dado que los anuncios de alimentos estilizados pueden inducir a los consumidores a tomar decisiones poco saludables, el estudio sugiere que las empresas o los organismos reguladores consideren medidas tales como la exención de responsabilidad en las imágenes de los alimentos en los anuncios para revelar que el producto ha sido modificado para mejorar su apariencia saludable.

"Muchos anuncios de alimentos y menús de restaurantes pueden estar sugiriendo mayores niveles de salubridad en los alimentos de lo que es cierto", dijo Hagen. "El uso de la estética que induce a error a la gente merece una consideración especial por parte de los políticos. Una declaración que recuerde explícitamente a la gente que la comida bonita fue modificada para su representación ayudó a mitigar el efecto en el laboratorio, por lo que los descargo de responsabilidad pueden ser una forma efectiva de proteger a los consumidores".

Hagen es un experto en comportamiento alimenticio, consumo de alimentos y culpa. No recibió ningún apoyo financiero para la investigación.