Los proveedores luchan por el negocio de la alimentación en Internet
En los próximos cinco años, el volumen del mercado mundial seguirá creciendo con fuerza
Miles de millones invertidos, nuevos y agresivos participantes, dilema de rentabilidad: la compra online está en auge, pero al mismo tiempo está marcada por cambios disruptivos. Sólo en 2021, los proveedores de capital han invertido alrededor de 14.000 millones de dólares en todo el mundo en proveedores de comercio rápido como Gorillas, Getir y Gopuff. Además, agregadores como Deliveroo y DoorDash están desdibujando cada vez más los límites entre la entrega de comida y el pedido de alimentos. En este contexto, tanto los grupos minoristas desafiantes como los tradicionales necesitan ampliar sus capacidades para hacer frente al elevado crecimiento de este segmento. Por ejemplo, se espera que el mercado alemán crezca hasta los 14.000 millones de euros en 2026, 2,1 veces más que el pico anterior durante la pandemia. En el mismo periodo, se espera que el volumen en Estados Unidos aumente hasta 178.000 millones de dólares y en China más de 628.000 millones de dólares. Así lo revela el estudio "Online Grocery Strategy: A Reality Check for Disruptors and Incumbents" de la consultora internacional de gestión Bain & Company.
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"La compra online se ha convertido en un mercado en crecimiento de miles de millones de dólares en todo el mundo, ya que cada vez más personas utilizan los servicios de entrega, incluso después de los cierres inducidos por la corona", explica Miltiadis Athanassiou, socio de Bain y coautor del estudio. "Sin embargo, las recientes inversiones en servicios de entrega instantánea no significan necesariamente que los nuevos participantes vayan a ganar la partida". Más bien, dice, todos los participantes en el mercado se enfrentan al mismo reto: competir y ser rentables a largo plazo.
Afrontar los hechos
El estudio de Bain señala tres cuestiones a las que ni los minoristas omnicanal establecidos ni los proveedores de comercio rápido deberían cerrar los ojos. La razón: influirán significativamente en el modelo de negocio de todas las empresas que se dediquen a la alimentación en línea en el futuro.
1. Los proveedores omnicanal se benefician de las economías de escala y de la proximidad al cliente.
A pesar de la comodidad de Internet, la mayoría de los compradores en línea siguen comprando en paralelo a los minoristas de alimentación tradicionales. En Francia, esto es así para el 93% de la clientela, e incluso en el muy desarrollado mercado online de China, sigue siendo el 89%. Los grupos minoristas establecidos que tienen un perfil omnicanal se benefician, por tanto, de sus economías de escala y de sus estrechos vínculos con los clientes. Conocen las necesidades y los hábitos de compra de los consumidores porque les ofrecen una gama más amplia de productos. Según el estudio, los clientes omnicanal de EE.UU. gastan una media de 131 dólares al mes en comestibles, mientras que los compradores puramente online compran 79 dólares. Por otro lado, los que sólo utilizan el comercio minorista de ladrillos gastan una media de sólo 63 dólares al mes en él. Además, la fidelidad del cliente en el segmento omnicanal, que puede medirse con el Net Promoter ScoreSM (NPS®) de Bain, es significativamente mayor que la de los compradores puramente online u offline.
Otra ventaja es la estrecha relación comercial que mantienen los fabricantes de bienes de consumo con los grandes proveedores omnicanal. Con ellos consiguen más ventas y la rentabilidad también es mejor: el margen de beneficio (EBITDA) del 17 al 22 por ciento es aproximadamente el doble que con las ventas puras a través de los canales online. "Los fabricantes suelen ofrecer a las cadenas minoristas condiciones más favorables que a las empresas de nueva creación", afirma Marie-Therese Marek, socia asociada de Bain y experta en comercio minorista. "No obstante, los titulares deben permanecer atentos ante la agilidad y el inmenso conocimiento de los datos de los retadores".
2. Todos los agentes del mercado deben mejorar su rentabilidad.
El rápido crecimiento de las tiendas de comestibles en línea está creando un problema de rentabilidad para las cadenas minoristas establecidas. Esto se debe a que los márgenes de beneficio son significativamente más bajos en este canal de venta que en el comercio minorista. En este caso, los líderes tradicionales del mercado pueden aprender de los aspirantes, porque ahora exigen un volumen mínimo de compra o cobran tasas por sus servicios en línea. En Amazon, en Estados Unidos, por ejemplo, cada entrega de comestibles de la oferta "Whole Foods Market" cuesta casi diez dólares estadounidenses, además de la suscripción anual a Prime.
Pero los proveedores de comercio rápido también necesitan una gestión de costes más estricta. Sus modelos de darkstore, es decir, la venta directa desde el almacén, siguen sin ser rentables en general. Y los gastos de adquisición de nuevos clientes se mantienen en un nivel elevado debido a las campañas de descuentos. En este contexto, los servicios de entrega instantánea necesitan aumentar el volumen de negocio por pedido, incrementar sus ventas en la tienda oscura y la frecuencia de entrega, y seguir mejorando la calidad del servicio. Además, podrían ampliar su oferta al sector no alimentario y pensar en cooperar con cadenas minoristas establecidas o agregadores.
3 La eficiencia en la tramitación y entrega de los pedidos sigue siendo una cuestión clave.
En los próximos años, todos los participantes en el mercado tendrán que ampliar considerablemente su capacidad de suministro ante el rápido aumento de la demanda. "Para competir, las tiendas de comestibles necesitan diferentes modelos regionales para sus planes de crecimiento, basados en la densidad de población de la zona de influencia", dice el experto del sector Marek. "Además de las soluciones de "click-and-collect" existentes en las tiendas físicas, deberían centrarse más en el procesamiento automatizado de pedidos para el montaje y el embalaje de los productos".
Además, los proveedores tradicionales de omnicanalidad podrían cooperar con las aplicaciones de servicios de entrega para crear capacidades adicionales a corto plazo y controlar los elevados costes del transporte hasta la puerta. Sin embargo, tendrían que aceptar desventajas como la pérdida de margen y el contacto directo con el cliente.
Actuar con rapidez y audacia
"Aunque todas las empresas activas en el sector de la alimentación en línea tienen que resolver los retos más acuciantes para ellas de forma individual, no deberían retrasar en absoluto las decisiones estratégicas necesarias sólo por temor al riesgo de malas inversiones", subraya Athanassiou, socio de Bain. "La orden del día es invertir con audacia en nuevos servicios y soluciones de alta tecnología para diferenciarse de la competencia". En este contexto, también son concebibles las cooperaciones y participaciones en mercados importantes, afirma. "Y en el contexto de una ola de consolidación", añade, "las adquisiciones también podrían estar en la agenda de los grandes grupos minoristas".
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Alemán se puede encontrar aquí.
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