3 formas en que las marcas de alcohol pueden desbloquear las ventas de la "sobria y curiosa" Generación Z
¿Qué es la sobriedad?
Mientras que la supermodelo Kate Moss (Generación X) era famosa por su afición al alcohol, la modelo Bella Hadid (Generación Z) celebra su recién descubierta sobriedad, declarando a Elle: "No siento la necesidad porque sé cómo me afectará a las 3 de la mañana cuando me despierte con una ansiedad horrible pensando en aquella cosa que dije hace cinco años cuando me gradué en el instituto".
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En lugar de ser un caso atípico, Bella Hadid habla en nombre de una generación. Tomemos como ejemplo el país natal de Hadid, Francia, donde el alcohol está arraigado en la cultura y en las comidas. Sin embargo, casi tres de cada diez franceses de 18 a 24 años de la Generación Z no beben, y un tercio más ha reducido o limitado su consumo en el último año. De hecho, sólo un tercio de los jóvenes de 18 a 24 años bebe regularmente, frente a la mitad de los adultos franceses mayores de 55 años. Este patrón se repite en toda Europa y, más recientemente, en Norteamérica.
Las empresas alcoholeras se arriesgan a muchos años de declive gestionado
Este es un gran problema para las empresas de bebidas alcohólicas, que no han sido capaces de rentabilizar a la Generación Z del mismo modo que lo hicieron con los Millennials, más bebedores, y con la Generación X. Según IRI, en 2022 las ventas europeas de cerveza, vinos y licores se redujeron en 2.700 millones de euros (un 4%) y, a menos que las empresas de bebidas alcohólicas puedan sacar más provecho de la Generación Z, se arriesgan a décadas de declive controlado.
Las empresas de bebidas alcohólicas deben adelantarse a los acontecimientos. Ya en 2014, señalé la cerveza sin alcohol como un segmento con un enorme potencial de ventas a nivel mundial, basándome en la evolución de las cervezas sin alcohol de mayor calidad en España y Alemania. En 2014, solo uno de cada 25 nuevos lanzamientos de cerveza en el comercio minorista era sin alcohol, pero en los tres primeros meses de 2023 esta cifra se ha disparado a uno de cada diez, según Mintel GNPD.
¿Por qué la Generación Z bebe menos alcohol?
Las razones son múltiples y van desde la aversión a la "ansiedad del ahorcamiento" descrita por Bella Hadid hasta el deseo de sentirse mejor consigo mismos y ahorrar dinero.
Pero, al igual que la prevalencia del tabaquismo global entre los adolescentes ha disminuido drásticamente desde la década de 1990, el alcohol también ha perdido su "factor cool" juvenil. Esto se debe en gran parte a los contundentes anuncios gubernamentales que advierten a los adolescentes europeos de los peligros y las vergüenzas de las borracheras, y del fuerte vínculo entre el alcohol y la violencia.
La Generación Z, como todas las nuevas generaciones, también busca definirse a sí misma como lo que sus padres no son. Y muchos de ellos crecieron con padres que bebían en exceso.
Por último, la Generación Z abraza la diversidad mucho más que las cohortes juveniles anteriores. Para mi Generación (X) y los Millennials de más edad, existía una enorme presión de grupo para beber alcohol. En cambio, la Generación Z acepta y respeta más las diferencias y elecciones individuales.
3 oportunidades para dirigirse a una cohorte de curiosos sobrios
Las grandes empresas de bebidas alcohólicas se encuentran en una carrera contrarreloj para convertirse en empresas de "bebidas totales", en lugar de depender únicamente de los ingresos procedentes del alcohol. He aquí tres maneras infalibles de dirigirse a la Generación Z:
1. 1. Dirigirse a una mayor variedad de estados de necesidad no alcohólicos
Mientras que las cervezas sin alcohol o con bajo contenido alcohólico son ideales para refrescarse e hidratarse en verano, las empresas de bebidas alcohólicas deberían considerar la creación de "licores", "cócteles" y "vinos" sin alcohol para dirigirse a otras ocasiones en las que la Generación Z se mantiene sobria, como las noches de relax, las salidas nocturnas de "alto ritmo" y los acompañamientos a la hora de comer.
2. Calmar a un grupo ansioso
La generación Z lleva mucho tiempo luchando contra la ansiedad por haber crecido con sus smartphones. A diferencia de las generaciones anteriores, la Generación Z elige conscientemente no consumir alcohol para calmar sus nervios, lo que crea un espacio para las marcas funcionales sin alcohol.
Las empresas deberían invertir en ingredientes que aporten calma, ya sean adaptógenos, como los que utiliza Kin Euphorics, de Bella Hadid, "para controlar el estrés". O Sentia, que afirma manipular la región GABA del cerebro para imitar esa primera copa de la noche pero sin consumir alcohol.
3. Dirigirse a la Generación Z con opciones de alcohol premium
Por último, las empresas de bebidas alcohólicas necesitan perspectiva. Puede que la Generación Z gaste menos en alcohol, pero la gran mayoría de ellos sigue consumiéndolo. A medida que aumenta el poder adquisitivo de la Generación Z, las empresas pueden dirigirse a ellos con mensajes de "calidad por encima de cantidad" y con innovaciones interesantes que provoquen su FOMO, como un "factor sorpresa" visual (por ejemplo, una bebida alcohólica con purpurina o que cambie de color).
Nota: Este artículo ha sido traducido utilizando un sistema informático sin intervención humana. LUMITOS ofrece estas traducciones automáticas para presentar una gama más amplia de noticias de actualidad. Como este artículo ha sido traducido con traducción automática, es posible que contenga errores de vocabulario, sintaxis o gramática. El artículo original en Inglés se puede encontrar aquí.
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