La cerveza ayuda a los supermercados a vender en otras categorías
Cuando una tienda de comestibles empieza a vender cerveza, sus ventas crecen más allá de los packs de seis unidades y las cajas: Los hogares, y en particular los que compran cerveza, visitan la tienda con más frecuencia y aumentan su gasto mensual total en alimentación, según un nuevo estudio de Cornell.
El hallazgo tiene importantes implicaciones para un sector tan competitivo como el de la alimentación, que opera con márgenes de beneficio de entre el 1 y el 3%, muy inferiores a los de otros sectores minoristas. Uno de los métodos para aumentar los beneficios consiste en emplear "líderes en pérdidas", es decir, productos específicos que se venden por debajo del coste para atraer a los clientes a la tienda y animarles a comprar otros artículos más rentables. Otra estrategia consiste en centrarse en "categorías de destino", es decir, categorías de productos tan importantes que los clientes eligen decididamente una tienda concreta para comprarlos, convirtiéndolos en la principal razón por la que los consumidores visitan el establecimiento.
Pero, ¿realmente impulsan las ventas estas categorías de destino? La cuestión es difícil de estudiar porque los supermercados rara vez realizan cambios radicales de categoría.
Sin embargo, un nuevo estudio publicado en la revista American Journal of Agricultural Economics aprovecha el cambio de la legislación de Colorado sobre la venta de cerveza para demostrar que, en efecto, la cerveza impulsa a la gente a ir a la tienda, al tiempo que aumenta las ventas de otras categorías, como aperitivos, queso, charcutería y refrescos.
"Nuestros resultados demuestran que la relajación de las leyes que permitirían la venta de bebidas alcohólicas en las tiendas de comestibles puede provocar cambios fundamentales en cómo compra la gente, dónde compra y qué compra", afirma Bradley J. Rickard, catedrático de economía alimentaria y agrícola de la Universidad de Cornell.
Utilizando datos representativos a nivel nacional a nivel de tienda y a nivel de hogar, los autores encontraron que la introducción de la cerveza en las tiendas de comestibles en Colorado -que comenzó a permitir que las tiendas de comestibles vendieran cerveza de alta graduación en 2019- condujo a un aumento neto en las ventas totales, y un aumento relativo en los gastos para algunas categorías complementarias.
El estudio encontró que los hogares que compran cerveza visitaron una tienda de comestibles un 3,6% más a menudo y aumentaron sus gastos en la tienda de comestibles en un 8% por mes. Centrándose en las 10 categorías principales de la cesta de la compra, los investigadores descubrieron que los consumidores aumentaban su gasto en categorías relacionadas (artículos que describían como susceptibles de ser comprados con cerveza, como productos frescos, aperitivos, queso, charcutería y refrescos) en un 17%. Se trata de una buena noticia para las tiendas de comestibles, pero tiene implicaciones más amplias, afirma Rickard.
"En los últimos años, la tendencia ha sido privatizar la venta de alcohol, trasladando la cerveza a las tiendas de ultramarinos, a menudo seguida del vino y los licores", afirma Rickard. Por ejemplo, según Rickard, a partir de este año, 42 estados y Washington D.C. permiten la venta de vino en las tiendas de comestibles.El resto de estados, entre ellos Nueva York, no lo permiten.
La expansión de la venta de alcohol en tiendas de comestibles y de conveniencia es un debate con importantes consideraciones por ambas partes, afirma Rickard. Mientras que las tiendas de comestibles quieren vender cerveza, vino y licores, los grupos antialcohólicos y los grupos de presión que representan a los propietarios de bodegas y licorerías luchan por mantener estos productos fuera de los supermercados y tiendas de conveniencia.
Según Rickard, en el estado de Nueva York siempre se ha planteado esta cuestión, ya que algunas personas afirman que les gustaría que se vendiera vino en las tiendas de comestibles, y que ello podría ayudar a la floreciente industria vinícola del estado. Mientras que los propietarios de las tiendas de vinos y licores del estado, que requieren una licencia especial, dicen que acabaría con cientos de pequeños negocios y no beneficiaría a las bodegas locales.
"Se ha producido un cambio cultural en la política estadounidense sobre el alcohol en lo que respecta a dónde y cuándo pueden venderse bebidas alcohólicas, y hace años que se avecina un cambio normativo", afirmó.
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