¿Marketing emocional para un consumo sostenible?
Un equipo internacional de investigación comprueba los efectos de las publicaciones en las redes sociales sobre la valoración del chocolate
¿Aumenta la disposición a pagar por alimentos producidos de forma sostenible si se despiertan determinadas emociones? En las redes sociales, los mensajes emocionales se utilizan a menudo para influir en el comportamiento de consumo de los usuarios. Un equipo internacional de investigadores, entre ellos la Universidad de Gotinga, estudió los efectos a corto y medio plazo de estos contenidos en la disposición de los consumidores a pagar por tabletas de chocolate. Descubrieron que, a corto plazo, provocar ciertas emociones aumenta la disposición a pagar, pero el efecto se debilita al cabo de muy poco tiempo. Los resultados se publicaron en la revista Q Open.
Los alimentos y su producción pueden tener costes sociales y ecológicos que repercuten globalmente tanto en las generaciones actuales como en las futuras. Por ejemplo, el cultivo del cacao suele asociarse al trabajo infantil y la deforestación. En las estanterías de los supermercados se exhiben tabletas de chocolate etiquetadas con promesas de cacao de origen sostenible. Sin embargo, su cuota de mercado sigue siendo comparativamente baja. Para fomentar un consumo más sostenible, las redes sociales utilizan cada vez más mensajes emotivos. Para ello, el equipo dividió aleatoriamente a más de 2.000 participantes en cuatro grupos. Mostraron a cada grupo diferentes mensajes en las redes sociales sobre el cultivo del cacao en forma de vídeos, bien fácticos con información sobre la deforestación o el trabajo infantil, bien con la misma información pero reforzada con elementos emocionales.
El estudio demuestra que provocar emociones aumenta la disposición a pagar por el chocolate sostenible a corto plazo. Los participantes que se enfrentaron a contenidos emocionales estaban más dispuestos a gastar más dinero en chocolate con una etiqueta o promesa de sostenibilidad. "Este efecto se debe, en particular, a emociones negativas como el miedo, la ira o la tristeza, que desencadenan las imágenes de trabajo infantil o deforestación", explica la autora principal, la Dra. Liza von Grafenstein, del instituto de investigación IDinsight de Nueva Delhi. Sin embargo, el efecto se debilitó notablemente al cabo de dos semanas. La reacción emocional disminuyó y, al cabo de un tiempo, los participantes que habían visto contenido emocional valoraron las etiquetas sostenibles y las alegaciones de sostenibilidad incluso por debajo de los que sólo recibieron información objetiva.
"Los resultados sugieren que el contenido emocional en las campañas de los medios sociales puede ser una forma eficaz de promover el consumo sostenible a corto plazo", explica la Dra. Sarah Iweala, investigadora asociada del grupo de investigación Marketing for Food and Agricultural Products de la Universidad de Gotinga. La Dra. Anette Ruml, del Instituto Alemán de Estudios Globales y de Área de Hamburgo, añade: "Sin embargo, el momento de las campañas debe elegirse estratégicamente para maximizar su influencia en las decisiones reales de compra".
"No obstante, nuestros resultados también demuestran que la información puramente objetiva es al menos igual de eficaz, sobre todo a medio plazo", subraya el Dr. Stefan Pahl, de la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial en Viena.
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